曾经我在我的【Harris手记】中谈过这个议题，但因为我觉得这个议题在网站分析上非常的重要，有必要写完整的一篇文章在博客上，情境（Context） 基本上就是网站分析的骨、网站分析的脊椎，如果你没有骨架跟健康的脊椎，该怎么继续做分析，是吧 : )

我们先下一个很简单的结论。

如果你不了解商业情境（Business Context），你没办法做出优秀的分析报告。 如果没有情境（Context ），数据分析报告完全没有任何价值。

甚么是商业情境分析，他怎么帮助你的营销策略跟分析工作？

没有情境，你不可能产生好的分析报告，甚至产生不出营销策略。

所谓的商业情境（Business Context）是指你的商业所处的全部环境状况，包括你的商业面对的消费者是谁？你的对手是谁？你的产品性质是甚么？消费者需求是甚么？市场的现况如何？公司目前营运状况如何？团队有多少人？

而情境分析（Context Analysis）就是指分析一个商业所处的环境的所有细节。

为什么情境分析很重要，我举个例子来说，如果今天是你到一家新公司的第一天，你的主管给你一份报告，报告上说，上个月的营业额提高了 500万，接着主管问你这是好还是不好，你有办法当下立刻给他答案吗？

No. 你绝对不可能立刻 给他答案，因为你第一天到这家公司，你不懂这家公司的营运状况以及所处的产业状况，更不懂这家公司上个月的营销策略是甚么。

营业额提高 500万有非常多的可能性，我举例来说：

#情境1： 公司上个月广告预算增加了5000万，营业额提高了500万。

#情境2： 公司上个月抽掉了3000万广告预算，营业额提高了500万。

#情境3： 公司上个月网站改版完毕，新网站上线后，营业额提高了500万。

我们可以看到，在不同的情境下，＂营业额提高500万＂可以变成完全不同的解读，情境1预算增加了五千万，营业额才提高500万，投资报酬率全部负到不行，在情境1之下，营业额提高500万是一件惨不忍睹的事情。情境2我广告预算抽掉了3000万，营业额还提高了500万，这情境更加的诡异，是不是过去3000万的广告根本没有任何成效？之前的广告到底是怎么操作的？还是有其他的可能性？

情境3是唯一似乎正面的结果，公司网站改版上线后，营业额提高了500万，这有可能是新网站的 UI/UX做的更好，有效的提升了转换率，对吧？（当然，还有很多很多细节跟可能，这只是一个范例情境）

＂营业额提升了500万＂这件事情，在一百家不同的公司，可能可以被解读成一百种消息，分析师可以产出一百份完全不同的分析报告，为什么？

因为每一家公司的商业情境（Business Context）不同。

想想看，光是＂营业额提升了500万＂这项信息，没有情境的状况下，这项信息有商业价值吗？No. 完全没有任何商业价值

接着，我们在以＂网站数据分析＂的角度来看，没有商业情境的数据会是怎样：

没有情境的数据：

• 500万营业额。
• 100万工作阶段。
• 70%跳出率

有情境的数据解读：

• 上个月网站重新规划UX，并改版完成上线，因为转换率的提升，营业额有效提升了500万。 – > 分析结论：你的UX规划是有效的。
• 公司前几个月请了 SEO顾问，因为SEO有做好的关系，工作阶段从12万/月，成长到100万/月。 ->分析结论：你的SEO顾问有帮你做好 SEO的排名。
• 公司上个月上线了盖台广告，在盖台广告上线的那天开始，跳出率明显从平均 40%提升为平均 70%。 -> 分析结论：你的网站访客讨厌你的盖台广告。

这两个极端的例子，后者是有情境的数据，他充满了商业价值跟商业信息，做营销跟分析工作，商业情境是我们做决策非常重要的环节，也是解读数据的根本。

请记住一件事情，数据本身没有任何的意义跟价值，是商业情境赋予了数据价值。

情境分析（Context Analysis）

今天如果你请了一位商业顾问分析商业问题或分析网站数据，基本上顾问至少要在开始工作后的数周才可以真正开始着手做分析，也许要在 1个月甚至1个半月后，才有办法开始提出比较有效率的商业建议。

为什么？因为顾问刚进入你所在的产业，要花非常多时间去认识你的商业，要研究你的竞争对手有谁，你的竞争对手都在做甚么事情？他们的优势跟弱势在哪里？还需要研究你的消费者有哪些类型，消费者在市场上的核心需求跟痛点/爽点是甚么？消费者的背景是甚么？更重要的是，顾问要花很多时间去了解你过去的营运状况、营销状况、公司拥有的资源有甚么、消费者对你的品牌有甚么感觉。

以上所有的问题跟信息，会影响营销人做出的决策，当我对商业、对手、市场越了解时，我就可以做出越精准越有效的决策。

当我们在谈商业情境时，可以分为外部商业情境以及内部商业情境，外部商业情境是指市场上的商业情境数据，像是竞争对手的营运/营销状况、市场消费者的轮廓、需求、背景、数据，内部商业情境则是指公司内部拥有的资源、营运状况、营销策略的架构。

我们再举例来说，为什么【商业情境】很重要，以竞争对手的数据来说，它是非常重要的决策依据，今天我们在进行产品订价研究的时候，往往没办法自己觉得应该贩售多少钱公司会赚钱，你就直接决定贩售价格，市场上竞争对手订价的范围，会影响消费者对于商品的价值认知。

今天如果大多的对手在提供顾问服务时，大多的服务售价都是每个月的顾问费为五万台币，那我们就要理解，消费者对于这个顾问服务的价格认知可能会是＂一个月五万左右＂，如果在订价上想要高于五万很多，甚至十万以上，消费者会觉得这个服务很贵，那我们就要开始拟定策略并思考，你该怎么说服消费者愿意每个月付十万，要怎么强调我们的服务价值每个月十万，我们的产品又是哪个部分比对手还要有价值，又或是我们的顾问服务品质真的其实跟对手差不多，没有比别人优秀太多，那或许订价就以五万为参考基准去做设计跟考察。

这是一个很简单的道理，既简单又实在，商业情境就是这么重要，他可以影响策略规划、商业决策、甚至是订价。

【商业情境】是发展策略架构的根本

我经常遇到身边不太熟营销的人，或是读者来信问我像是以下的问题：

• 最近 Youtuber 的网红异业合作很热门，你觉得找 Youtuber 合作拍影片会有效吗？成效如何？
• 你觉得找部落客合作写文章会有效吗？我是不是缺乏部落客的合作？
• 现在 FB这么热门，我是不是一定要经营 Facebook？

我必须要说，这样的问题我在回答时其实有点为难，找部落客合作、Youtuber合作这种事情到底有没有效，是要看你的【商业情境】，我们应该要思考，你的消费者在乎甚么事情？在购买产品时他想要解决甚么问题？透过Youtuber来传达这些消息，是否会有效？我们也该思考，消费者平常应该会在哪些地方出没，Youtube 是他们会出现的地方吗？找 Youtuber合作，能够有效触及你的潜在消费者吗？

有些市场跟产业，确实不太适合找 Youtuber合作，假设我今天是 SEO顾问公司，我请网红拍影片来宣传我的 SEO服务，这样会有用吗？还是我花钱请数 x时代来报导我的SEO顾问服务，哪一个会有效呢？

又或许，你的公司今年预算只有30万，找 Youtuber合作拍一支影片也许就要30万，那你要花30万拍一支影片就花完预算了，还是30万拿来分配给关键字广告、FB广告、联播网，然后一整年都有广告预算可以使用。这些预算跟公司的资源，都会影响你的决策。

所以这种问题的答案，照理说你会比任何人更清楚，因为你是公司的营销，你在这个产业待了一阵子了，你一定比别人熟悉你的产业状况、市场状况、竞争对手状况，更重要的是，你一定比别人了解你的消费者行为，今天不管你请多顶尖的顾问来辅导你的公司，你的顾问还是要花很多时间来收集【商业情境】的数据，做完情境分析后，顾问才有办法给你具体建议，不如试着自己退一步，思考自己的品牌在商业上的所有环节跟细节，还有你所在的市场现况，然后再来思考，找 Youtuber或是部落客会不会有商业价值。

所以我不太建议别人流行找 Youtuber、部落客，我们就跟着去做，我们还是要思考到我们的商业情境：在我们的商业情境下，我应该怎么触及消费者、传达品牌消息、塑造正确的营销策略。

当你问我是否要投资 Youtuber 、X广告版位、Z 异业合作时，我大概也只能够回答：这要看你的商业情境，或着是，也许我可能会问你一大堆的问题（真的是一大堆），设法先了解你的商业后，我才有办法给你具体的回答以及协助 : )

【商业情境】 会影响数据分析与数据解读

最多人在网站分析或 Google Analytics应用上会问我的就是，＂请问我的跳出率 70%算高吗？＂、＂我的转换率 3.58%算高吗？＂。

同样的，每一个产业、每一个品牌、每一个网站的商业情境都不同，所以数据解读起来也不一样。

举例来说，同样是育婴用品，我有看过有A品牌的转换率是 3-4%，但B品牌的转换率不到1.3%。为什么会产生这样的状况？因为A品牌 贩售的是普通价位的育婴用品，B品牌则是专门做进口的，B的商品都是比较贵的品牌、用料也非常好，同样是育婴用品，B比A贵了平均好几千块。

这么高价位的东西，转换率有落差是很合理的，因为商品比较贵，高预算的消费者本来就比较少，再者，B品牌的转换大多发生在线下，为什么发生在线下？因为消费者在网络上看到七千块的婴儿背巾，在花这七千之前，消费者会希望去实体店面看个清楚在购买，我想有很多的消费者在购买高单价产品之前，还是希望看到实体的商品会比较放心购买。

但 B的商业表现比较差吗？

No. 不见得.

为什么？因为：

1. 虽然转换状况较差，但高价位的B销售利润比较高，B卖一件商品的利润, 可以抵 A卖三件。

2. 因为商品比较贵，B 的消费行为大多发生在线下，你不能只看在线的转换率衡量商业表现，因为这个网站的存在、曝光，B 的线下业绩很可能是有成长的。

说到底，A跟B的差别在哪？

商业情境。

每一个品牌跟产业的商业情境不一样，营销策略还有网站分析策略，是根据你的商业情境衍生出来的。希望这篇文章有帮助到你，我们下周见哦 : )