提高网站「转换率」,你必知的4件事

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-10-31 10:53:03阅读:23点赞:3

提高网站「转换率」,你必知的4件事/

还记得在九月的iSearch 2018上,AsiaYo 的产品长 Lucas 提到转换营收的公式,可想而知转换率非常重要。可是,你真的知道转换率的精髓吗?转换率一定是越高越好吗?是否会被其他因素影响?

转换率顾名思义首先考虑转换,而 转换意味着,在不同情况下进行了切换,转换率就是指每个人在不同情况下切换成功的比率。 当你从搜索引擎(Google)进入了网站、当你从浏览商品到购买完成、看到QR code 扫描到在线商城、甚至页面与页面间的切换,都是一种转换。 那以实体商店来说,客户从拿到传单然后进店、将商品放入购物篮、到柜台结帐,一连串不同行为状态的切换,也是转换率在发生的过程。所以转换率其实不是只有我们常听到的购买转换。也有进站转换率、页面间转换率、实体-在线转换率,所以不能只着重在最后的购买转换率,其他转换率也很重要! 说了在线与实体的转换后,我们可以发现一个非常重要的事情, 转换的发生通常会形成一连串的漏斗事件。

漏斗上的每一个环节,都是转换会发生原因,也是影响转换的主要因素,我们就来拆分几个漏斗的环节来看看。

转换发生的时机

  • 外部进到网站:

用户可能从搜索引擎、粉丝专页、EDM、QR code…等等进入网站。先从搜索引擎来看,假设你的SEO做得很好进入了搜索结果第一页(如果SEO还没做上来赶快找awoo),也顺利被用户看到了,那请你问问自己,为什么他们要进入你的网站?这个节点的关键就是 排名、文案和描述 ,详细可参考《Meta Title Description 怎么写?》 ,这边就不细述了。

  • 网页与网页之间:

  • 购物车与结帐:

这部份是所有电商从业者最直接的痛,看到用户明明都放了好几件商品进入购物车了,可是不知道为什么就放弃购买了,到嘴的肉飞走。这里有很大一部分的原因,很有可能是因为 结帐流程太复杂 ,导致客户 放弃, 有些结帐方式就像银行开户一样填写一堆数据,让用户不得不放弃。另外有些原因可能是用户突然有事情离开、忘记回来结帐,为了解决这种情况我们就会用再营销 的方式提醒用户。

影响转换率的因素

刚刚比较多属于举例的部分,提到为什么转换与转换之间会失败的原因,现在就要讲一下比较微观的部分,有一些还涉及一点心理学。

  1. 用户体验

从上一个来看,要填写一堆数据的网页,本身就会让人非常不耐烦,但不光是这会影响用户体验,还有很多影响用户体验甚至让他们离开的原因,像是 网页速度太慢 、页面信息太复杂、色彩配置很难看、网站不安全(没有SSL凭证) …等等,这些有时甚至会严重影响一家公司的品牌。

  1. 品牌知名度

很多家常常不明白为什么自家网站的转换率一直很低,很重要的一点可能是品牌力还不够,导致用户尚未对你们家的内容与产品有足够多的信任度。如果是品牌力不够的朋友,记得先优质的内容下手,寻找用户需求,从客服部门找看看大家对投诉最多的事情是什么,有没有可能是一个痛点,又或者每次用户常常浏览到哪个页面就会跳出,是不是该页没有提供足够有价值的内容帮助用户解决问题。

  1. CTA

Call to action(号召行动),有时候客户心中已经想买了,但是基于各种理由,所以犹豫不决,这是后就需要你给他一个号召行动的按钮!通常CTA的按钮,颜色上有强烈对比,不一样的字体、按钮颜色都会有不一样的转换结果,建议可以测试试看喔,有机会的话未来再来介绍A/B test相关工具。

你可能会发现前面有些案例你的网站用不到,或是好像不适合用在你的网站,那请记得一句口诀: 『转换与转换的环节之间,提高推力,降低阻力。』 品牌力、好的UX、客户见证、戳到痛点的 Landing page、限时特惠、便宜加价购、简化的购物流程、在线客服…等可以是转换的推力。 复杂的页面、缺乏安全性的网站、跳出诈骗消息、网站加载时间长、负评、金流安全…都有可能是转换失败的阻力。 在自己可控的范围之间不断的提高助力、降低阻力,才是有效提高转换率的方式。

为什么企业要重视转换率,对商业上有什么帮助

凡是要走上电商这条路的人,都要知道这么一条公式:

「营收 = 流量 x 转换率 x 客单价  」

转换率便是影响营收的三大核心之一,我们看过许多的企业主,甚至比较早期的营销人员,将重点着重放在 「流量」上 ,却忽略的后面的转换率。网站数据追踪技术的进步,可以帮助企业主更详细的了解用户在网站的每一个流程、行为,像现在的Google Analytics、hotjar、Facebook pixel、Google Optimize ,有别于往,在过去你不知道你的用户是谁、他们在你的网站停留了多久。而现在,fb pixel 可以抓出不同兴趣的受众,他们逛过哪些页面、类似的人有哪些,hotjar 清楚的看到每一位用户的鼠标轨迹,Google Analytic清楚的展现他们在网站留下的每个足迹…。用户在你的面前将是一览无遗,企业主们应该善用进步的科技,改善一全部漏斗转换流程。

流量与客单价大多时候决定于漏斗的开始及结束,其中转换过程的体验,间接影响了用户对你的品牌印象、信任度及是否愿意再次回购。上一小节我们提到了,转换中最重要的东西就是提高助力降低阻力,很大一部分就是为了增加客户对你的信任,我们都知道, 开发一个新客户的成本是老客户的6倍 ,6倍啊!所以转换做得好, 一来降低开发新客成本,二来提高一试成主顾的机会 ,何乐而不为呢?

关于转换率,应该知道的事

不是只有购买转换率重要

看了前面那么多哦明,大家应该知道转换是很多细节与很多场景结合而成,而不单单只是最后的购买转换,也包含页面与页面的转换、加入购物车转换等等。

设立目标

转换率并非盲目设置,而是你将拆分开的每个场景设立预期目标、追踪方法,然后用类似 smart 法则的方式量化你的目标,当每一个环节的转换率都有达到门槛时,整体转换率才会有效提升。有一种问题叫做『如何提升营业额。』很多人的答案是”赚多一点啊”,但是这完全是一个没有用的答案。我们应该是找出营业额拆分开来有哪些, 在线线下 渠道有哪些,营业额不足是因为渠道影响还是平台影响。目标完整明确的拆分出来,才是把转换率做好的一大关键。

修正与测试

设立目标后,最重要的事情就是不断的测试与修正,直到结果最好。你可以测试文案、测试图片、测试不同受众、测试CTA按钮、甚至网站版型,但切记测试要有明确的比较基准,不能同时改图片又改CTA按钮,那这样其实你会不知道是哪个变因影响最大。

转换率的高低与好坏

最常有人问的一个问题是,转换率多少算好、转换率是不是越高越好?答案是不一定的,有投过广告的朋友一定会发现特定文案(标题杀人)、耸动图片(腥膻色、暴力)、特定受众有时候的进站转换率很高,报表上很漂亮,可是一到了后面的转换就直接掉到最底。因为 受众也许不是对的受众 ,奢侈品对于一般老百姓进站转换率高、可是购买转换低,对于富人也许进站转换低、但购买转换高; 文案图片也许不是适合的 ,为何会说内容为王,如果说你的文案图片过于耸动但内容却令人大失所望,很有可能破坏你的品牌声望以及客户对你的信任度。所以转换率高一定好吗?NoNoNo,重要的是你有没有在每个阶段放上一个小目标及一把衡量的尺。

总结

正确理解跳出率、离开率,与Google Analytics分析应用

认识GA的「数据层级范围(Data Level Scope)」:学习GA的必备观念

【Google分析:维度/指针】看懂GA报表前,不可不知道的指针与维度

网站分析是什么?该从何开始学起?

Google Ads再营销广告,使用GA设置名单投放策略更精准

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