KPI是什么意思?该如何决定?从网站分析的角度浅谈KPI的制定

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-11-16 14:20:01阅读:24点赞:3

KPI是什么意思?该如何决定?从网站分析的角度浅谈KPI的制定/

制定KPI一直都是组织管理上最困难的一环,而网站分析其中一份很重要的工作就是要从不论哪一种分析工具搜集到的数据中找出网站中可以对商业、营收等等有最好的帮助的关键数字。因此这篇文章的内容会不免俗的从介绍Old-School的KPI开始介绍,并告诉你在数字的时代中要如何从各种数字工具中搜集到的数据为一个网站设置正确的KPI,我们就开始吧!

TL;DR 文章太长但时间不够,没关系可以跳着看

什么是KPI

KPI:Key Performance Indicators,一般被翻译做「关键绩效指针」,依照维基百科内的解释,KPI的意思为「衡量一个管理工作成效最重要的指针,是一项数据化管理的工具,必须是客观、可衡量的绩效指针。」相信大家对KPI是什么都不陌生,在每场会议中都会讨论到某某部门的KPI是什么,是否有达成了;或是个人的工作表现也会被打上一个KPI,作为依据判断个人工作上是否认真上进,是否有达到公司的期望并协助公司达成目标。

就传统的KPI设计来说,都会遵循所谓的「SMART」原则:

「S」Specific(具体) – 用一个特定的指针作为衡量基准

「M」Measurable(可衡量) – 可以透过数据呈现

「A」Attainable(可实现) –  数字不会过高,是可以被实现的

「R」Relevent(相关性) – 与组织的成功息息相关

「T」Time-bound(据时限) – 在一定的时间限制内

也就是说,透过KPI的制定可以让组织内部对于共同的目标有所共识,因此当KPI设计正确时,就能够让所有成员专注在同一个目标上,来帮助组织达到一定的目标;但是当KPI设计为错误的目标时,往往就会导致专注在错误的KPI上,让商业的成长受限。

网站分析领域中的KPI制定

但是在工具内部总总的指针与维度 中,又该要以哪些数字作为最重要的KPI呢?可以参考我们以下哦明:

怎么决定哪个数据是你的「关键数据」

在最普遍的状况之下,我们会想到第一个数字就是「流量」。人潮就是钱潮,流量一多就代表着有多少人进入了网站,流量与商业的表现可以说是高度正相关。但每一个网站的经营者都懂这个道理,都希望能有无尽的人流进入网站,在资源有限的状况之下,如何分配资源去选择哪些流量该被导入网站就会是真正的考验。

流量只是其中一个例子,从中我们可以学到的是,在制定KPI时你的思考方式应该是要回归到自己的「商业本质」,去思考到底哪些数据才是真正对商业有影响力的;而这些关键数据在不同的产业、不同的商业模式中都会是有所不同的。

举例来说:

  • 电商网站

电商的网站非常直观,就是「转换 」;营收就代表者有多少客人实际上在网站内掏钱买东西。

  • 产品的客服网站

有许多品牌都会为有购买他们的产品的消费者创建一个这样的网站来解决产品上的疑难杂症。像是下面这个Panasonic的网页就是一个这种网站的例子。

这样的网站他们的目标就有可能是以购买产品的用户的「注册率」,或是「服务满意度」。这些KPI都有可能可以在维持客户关系上呈现非常高度的相关性。

  • 非营利组织

以下面「伊甸基金会」的页面来说就是一个很好的这类网站的范例。

从这些例子应该就能感受到每个网站都会有不同的目标,而找到可以佐证这些目标被达成,或是与这些目标最为正相关的数据就会是最适合作为KPI的数字。

有了「关键数据」后,要有哪些辅助的KPI可以达到目标。

在前面有提到,一个电商网站最重要的KPI之一就是网站的营收。接下来将提供一些电商网站除了营收外可以参考的KPI。在「提高网站「转换率」,你必知的4件事 」这篇文章中有提到了一个电商网站营收的金三角公式:

「营收 = 流量 x 转换率 x 客单价 」

从这个最简单的公式我们就可以多出比「营收」还有「流量」更多的两个指针「转换率」以及「客单价」。因此你能够做到的就是将这几个指针拆开来作为KPI的衡量方式。当然除了前面提到过的指针外,「客户忠诚度」、「顾客终生价值」这样更高端的指针也相当适合拿来当作一种KPI,但是绝对还是要端看你的产业以及网站性质。若有机会,awoo也会再多撰文介绍这些指针的数据要如何搜集与应用。

对于KPI的反思

KPI这样的管理方式到底是不是会对公司的整体目标有所助益,或是一直以来所造成的都是员工、部门在「做对公司好的事」时的绊脚石,其实已经论战多年。我曾在Medium上看到这篇写得非常棒的文章:「」,就对KPI这件事情提出了许多非常有用的论点。

也因此硅谷许多企业也改以「OKR(Objectives and Key Results, 关键绩效评量)」的方式来作为衡量员工绩效的方式。其主要精神为订定一个较大且具野心「目标(Objective)」,再从中找出会影响这个目标的「关键指针(Key Results)」。这种方式不同于传统的KPI,它是由下而上发起,较不容易让团队成员失去共同的目标,让KPI沦为扼杀创造力或是让人投机取巧的负面工具。

举例来说,对于网站而言过去的kpi可能是:

2019 Q2 KPI:

提升网站整体流量 50%

但若是改采OKR,可以设置的目标为:

2019 Q2 OKR:

Objective:

  • 提升网站的优质流量

Key Results:

  • 提升25%品牌字搜索流量
  • 提升有转换流量25%
  • 来自社区的流量提升25%

结语

为网站设置KPI当然是为了有一个确切的目标来作为一段时间内所作出的努力,但KPI的设计的确会影响到组织整体努力的方向,让人不得不需要花时间好好思考制定的方向。期许大家都能好好的分析自己的商业本质,打造出专属于自身网站的KPI,在此同时也不要被设计出来的KPI给绑架!

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