给新手营销人的建议:用数据驱动营销,踏出你的第一步

作者:码迷 阅读:155 点赞:27

给新手营销人的建议:用数据驱动营销,踏出你的第一步/

这是一篇给新手营销人的文章,我想跟你聊聊为什么"数据驱动(Data-Driven)很重要",如果看完你有任何问题,也欢迎留言与我交互,希望这篇文章会对你有帮助 : )

现在的营销产业因为数据分析工具的进步、数据分析观念的普及,我们能倚靠数据做出更有根据、更科学的决策,网站分析的目的就是透过数据研究,来产生洞察,并依靠洞察来产出决策,最后,利用更有效的决策来改善商业。在中国有很多刚转型数字的企业并不够重视数据分析,大多的决策还是依赖经验法则,而 过度 依赖经验法则是一件很危险的事情。

经验法则 vs 数据驱动,不同的决策思维

所谓经验法则就是…

  • 我觉得 用户不会喜欢这样的产品设计
  • 老板认为 A 广告一定有用,应该要大力投资A广告
  • 相信网页设计部门过去五年的经验, 他们所认为 的一定是对的

而数据驱动的决策则是…

  • x按钮的设计更动后,转换率立刻下滑,因此我们推断是x按钮影响转换率,让我们来做个A/B Test来证实这项假设后再决策吧!
  • 从量化的流量来源报表来看,公司所投资的 A广告没有带来有效的转换,因此我们降低 A广告的预算,并尝试投资广告B跟C
  • 目前无法看出是否是 Z网页的设计影响转换率,我们应该创建实验流程来实验这项假设

如果你们公司的决策者是透过经验法则来进行决策,他们则会根据某某专业、某某主管、或是老板的想法/经验/喜好,但一个数据驱动的企业,会观察数据来进行有根据的决策,当数据没办法解决商业问题时,则会创建实验或规划数据环境,透过实验、或是收集更多的数据,来解决商业上的问题。为什么经验法则不好?因为,大多的状况下,老板、营销人本身的想法与感受,未必是消费者的想法与感受,如果你用自己的角度去思考消费行为,那也把消费行为想得太简单了吧?以电玩产业来说,中国潜在的电玩玩家就有200万以上,你确定你一个人的感受真的能代表200万的中国玩家吗?

所以,尽量不要用" 我觉得 ,X功能对玩家很好" 这样的思考逻辑来思考商业,尽量一切以数据来说话。

但同时,经验法则并不是完全是错的,有的时候有些显而易见的问题是可以用经验法则来决策,比方说,如果你的网页背景是黑色,字体也是黑色,我想这应该不用做实验或观察数据了,很明显的网页有问题,用户根本没办法看到你网页上的文本。所以,确实有些显而易见的事情,你可以依赖过去的经验来解决,但大多的状况下,我个人是比较建议还是先看过数据再说,绝对会比"猜测"或是"感觉"更有根据,你也更能清楚的知道自己的商业究竟发生了甚么问题。

"看数据说话",是一家有数据文化的企业应该有的态度跟习惯,但究竟要怎么落实呢?在这篇文章的后半段有一些我的看法跟建议。

如何打造数据驱动的文化

如果你希望打造完整的数据驱动文化,我强烈的建议你先聘请一位网站分析专家。

如果你希望自己摸索也绝对没有问题,但是你可能会需要花上两倍、三倍、甚至五倍的时间去摸索,而网站分析专家可以直接把多年的经验、专业都分享给你,直接告诉你该怎么做,才能让数据导入企业、让数据帮助企业成长。

  • 决心

要让一家公司从没有数据文化到数据驱动,至少,公司高层需要非常大的决心,在我的顾问生涯当中,看过许多的企业口头上说决定要做某件事情、做某些革新,但后续的运行力却不够,总会被其他事情给拖垮进度。

事实上只有高层的支持还不够,高层的支持只是必备条件之一,如果你希望透过数据来改善你的商业,全公司上下也都应该要有这样的觉悟跟决心,只要有少数几个关键的部门没有办法配合,那你终究没办法将企业转型成数据驱动。总而言之,高层要先有决心做这项革新,然后在往下宣导给各部门,让全公司上下能够团结,把这件事情做好。

当公司开始有了数据驱动的文化,这可能会影响到所有部门的决策、所有部门的KPI/奖金、甚至是会大幅影响某些部门的工作内容。

如果企业没有决心,这件事情很难被做好,是吧?

  • 从正确的KPI开始

如果你的公司过去并没有数据的思维,我认为从设计KPI开始是一个很好的起头。

在 这篇文章中,我有跟大家聊过,我们应该要从商业角度思考,甚么样的指针能够真正的影响商业,把能够影响商业的指针作为KPI,KPI才能够辅导企业成长。

好的KPI能够帮助你衡量商业的表现,找出商业的问题在哪,各部门的KPI也更能够协助公司衡量每个部门的表现,洞察出高产值部门与低产值部门,并各自进行营运上的调整、调度,来改善产品的营运状况。

不过KPI仅是一种管理企业、衡量商业/营运表现的方法,重点还是你该如何推动 KPI的机制,让全体公司上下都重视KPI,利用KPI去驱动平常的工作与决策,这才会是最辛苦的地方。因此,若要推动数据驱动的文化、推动 KPI的机制,老实说还是要创建在上述的第一点之下,企业的决心。(毕竟要导入数据文化,本来就需要企业全体上下的团结意识跟决心)

  • 尽可能的量化所有的事情

有一句话说:「在你所拥有的数据中,有70%是没有价值的,仅有30%的数据数据能够影响你的商业」。一个成功的分析师,也未必会将所有的事情都量化,因为有很多的数据未必有用、更未必能为企业产生洞察。

但在公司刚开始要导入数据驱动的文化时,我还是建议尽可能将所有的事情都量化,让公司理解"数据分析"有甚么样的可能,我们究竟能拿到甚么数据、这些数据能带给我们甚么样的信息与洞察?

从量化所有的事情开始。

  • 不能量化的数据就以质性研究的角度来做

在网站分析上,所谓的质性研究通常是指"用户的研究",从用户的产品使用情境、感受、用户的喜怒哀乐、痛点/爽点、挫折点…等,这些数据我们都可以透过用户研究来取得。

确实,有些数据你没办法量化,那不能量化的事情,就质化吧!从收集用户的感受、情绪开始,从观察用户的行为开始。你可以请业务拜访客户时,收集客户的想法与意见,你可以做问券调查、电话访谈,你可以请用户到公司来实际操作产品/网站,并从旁观察他们的行为。

有很多事情你没办法量化,你必须要靠质性数据来解决问题。

  • 将决策创建在数据根据上

最后一步我会建议你的,就是将"所有的决策都创建在数据根据上",而不是经验法则。

虽然在文章的开头我有提过,经验法则在某些情况管用,但一开始企业在转型时,我建议还是尽量以数据根据为基础来做决策跟管理,才能一步步扎实地把数据驱动的文化导入到企业之中。

"所有的决策"当然不是指 xxx的薪水应该加多少、员工特休应该给多少天,而是指跟商业有关的决策。例:网站改版后的成效、广告投资的成效、产品改良后使用率…等,所有会影响商业表现的事情,我们都应参考数据根据

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