内容营销的成功关键:Persona Research

作者:码迷 阅读:188 点赞:36

内容营销的成功关键:Persona Research/

在运行内容营销时,事先分析自己的TA (Target Audience)是非常基本的,你必须要理解你的内容要给谁看、谁会喜欢看这些内容,你的内容营销才会成功。

Persona 是细节描绘出访客轮廓的一种受众分析概念 ,比起传统的受众分析,Persona数据创建可以帮助你在做内容营销时更贴近受众的喜好。

传统的受众分析就像图左方一样,你可能会理解受众的性别、国籍,但事实上你对受众的理解是模糊的,而制作Persona 则意味将受众描绘得更清晰、更理解你的TA

一般来说,我们在拟定内容营销策略、分析受众时会运用以下三种概念

  1. 受众身分区隔 (传统分析概念)
  2. 同类群组受众分析 (传统分析概念)
  3. Persona

接下来我会运用知名卡通Snoopy 来做为范例帮助你们了解这三种分析概念的差异

受众身分区隔

受众区隔意指你根据你所拥有的数据,用访客身分去区分他们,比方说”男生、女生”,”中国人、香港人”,也就是”访客本身的身分特征 “,在某些营销决策上,你会以这样的数据去看不同的受众。如上图,史奴比的卡通角色就能被区隔成男孩、女孩、小动物三种类别。但事实上只有受众区隔我们没有办法创造优质的内容,因为你只知道受众的性别、年龄。

同类群组受众分析

同类群组受众意指特定受众在生活中有些体验、特征是同类的人,比方说上班族、学生、棒球员、音乐家。

而这样的营销概念在近代是最为被大家使用的,如果你是经营电子商务,也许你会将目标受众区分为上班族、妈妈、学生、宅男等等,这就是同类群组。就范例图来说,史奴比的角色我可以分为音乐家、棒球员等。但在内容营销层面来说,这样的受众分析还是太过于广泛,音乐家里面也有年轻跟年长、男性跟女性、喜欢旅游跟不喜欢旅游。

若你的数据告诉你” 主要TA应该是上班族 ” ,你认为这样的信息足够你瞄准TA的喜好吗? 中国有几百万上班族人口,光”上班族”这样的信息根本是不足够的。所以我们才需要Persona。

Persona

而今天文章的主题,Persona则比受众区隔、同类群组又更细节。Persona意指我们细节描绘出某个受众个体的背景、个性、喜好、年龄、职业等等,就像你真的认识这个人一样,当然你的TA会有非常多的受众,所以在制作Persona时我们要制作多个人物的数据数据。

为什么要制作Persona Research ?

近代网络营销越来越重视所谓的”用户体验” ,每位用户都希望能在网络上找到自己所想要的、并且得到最好的体验。而Persona能帮助你更理解你的受众,并且为你的受众客制化专属的内容营销策略,我们来看两个范例你就会明白我的意思

范例A

第一个范例,假设我透过数据创建出一个Persona模型,如上,第一个模型是史奴比!

理解史奴比之后,你就会知道甚么样的内容主题较适合他,像是 “低卡的饼干,最适合怕胖的你” 、” 在Facebook最受网友讨论的五种饼干 “、”看电影的绝佳小点 “,这样的文章内容就能吸引到史奴比,并且史奴比会觉得 ” 这个网站真贴心,完全满足我的喜好 ” ,这时你已经吸引到了史奴比的目光以及他对品牌的信任 。

范例B

第二个范例模型是39岁的上班族查理布朗,他是营销主管,薪水待遇是很理想的。

如果你把史奴比喜欢的内容主题” 低卡的饼干,最适合怕胖的你 “给查理布朗看,你认为你能吸引到他吗? 一点也不! 因为查理布朗并不怕胖,而且他喜欢高级品,所以你要另外设计查理布朗会喜欢的内容,才能得到查理布朗的喜爱。”伴手礼首选,日本进口小熊饼 “、” 蔡伊林也爱吃的巧克力饼干 ” 这样的文章内容也许比较能吸引到查理布朗。因为他喜欢高级品、也爱看八卦杂志。

而这个描绘出受众的个性、背景、喜好的分析概念就是所谓的 Persona 。在制定内容营销策略时,你会制作多个不同的受众模型,比方说史奴比、查理布朗、露西,他们都有各自不同的性格以及喜好。

完成Persona之后,你在撰写内容的同时也必须要思考:这些文章、内容是要给史奴比看的 ? 还是要给查理布朗看的? 史奴比喜欢低卡饼干,但是查理布朗喜欢的是高级饼干。

从始至终先思考User的需求,从User的角度思考才是王道。 但是在思考User的需求之前,你必须要理解你的User!

下图为国外部落客UX Lady的Persona范例,供你们参考!

如何制作Persona Research

接着来到文章的重点了,Persona 的制作首先你要有数据,接着你再根据数据来整理、描绘出访客的背景、个性、样貌,只要有数据就可以制作出属于自己的Persona,以下几种获得数据的方式是你可以用的:

  • 分析Goolge Analytics 历史数据 (目标对象报表)
  • Facebook 受众洞察报告
  • 公司内部问券调查
  • 受众问券调查
  • 网站会员数据
  • 用户访谈
  • Google Analytics历史数据 

透过Google Analytics的历史数据你可以得到访客的年龄、性别、国家、兴趣等信息,同时你可以交叉分析他们都在浏览那些页面? 他们各自的停留时间、流量渠道、转换率又各自是多少 ? 同时你也必须要分析受众在站内搜索使用的关键字,以及他们从搜索引擎进到你的网站时使用的关键字又是为何? 进而理解访客

  • Facebook 受众洞察报告

Facebook本身就有庞大的数据库,中国就有1500万以上的活跃用户,而他们官方的受众洞察报告也能看到全部市场的受众数据。

比方说你经营的是饼干网站,你可以在受众洞察报告中的”兴趣 ” 字段输入”饼干 “,来理解关注饼干的用户性别、年龄、职业比例,以及他们的动态数据

如下图,Facebook受众洞察报告能细节的看到各同类群组访客的信息,在兴趣字段输入”饼干”之后会看到,女性的交互比男性还要高太多,是否你的Persona就是女性为主 (?)

  • 公司内部问券调查

同时我也会利用在线问券的方式,发布给公司内部的同仁,询问他们对于网站的内容有甚么想法,你必须要在问券中先请同仁填写基本数据 (性别、年龄、下班后的兴趣等),然后再询问他们对我们网站的内容喜好程度多高? 他们希望看到甚么样的内容 ? 甚么样的内容会吸引他们 ? 然后你再根据问券结果创建数据,并且与Google Analytics以及Facebook受众洞察报告进行交叉分析。

  • 受众问券调查

这里意指针对外部进行问券调查,但要注意的是你要以你本来的品牌受众进行问券调查才是有效的,因为他们已经对你的产品有兴趣、成为忠实顾客。这个部分你可以在网站上举办活动、或是透过粉丝团来进行,理解你现在的受众身分、喜好、背景、兴趣。

  • 网站会员数据

若你的网站本身就有自己的会员数据库,将会员数据拿出来进行分析、统整,并配合上述的几个方式,全部合起来进行Persona的创建。就算你没有网站会员数据,粉丝团的按赞会员也同样是你的品牌客户,也把粉丝团数据拿出来分析吧!

  • 用户访谈

上述做法都是量化分析的方式,但若公司有UX相关的人才,或有相关的预算,用户访谈其实才能够完整你的Persona,毕竟透过数据理解受众是很有限的,实际的与访客进行online/offline的访谈,去理解访客的背景及需求。

理解User的需求

根据数据制作完Persona之后,你必须要开始去理解、推论这些人他们的需求是甚么 ? 喜欢的又是甚么 ? 史奴比每个月都会购买饼干,但查理布朗可能是属于对饼干兴趣不太大,只有特价时才会购买的,那你的内容要针对”会固定购买饼干的史奴比 ” 跟 ” 只买特价饼干” 的查理布朗去个别设计,才会创造成功的内容营销

除了Persona以外,设置内容营销目标吧 !

做内容营销最怕的就是没有目标,究竟你产出这些文章、内容,你希望达到甚么样的目标 ? 是提高订单吗 ? 还是提升品牌黏着度 ? 若你希望提高订单,那你是否要在内容导入自己产品的介绍。假设我是贩售电玩软件,那撰写电玩的简介,或是请名人试玩并写心得,是不是能够提高电玩软件的订单?

设置目标,永远是营销最重要的一件事

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