从营销进化到成长骇客,让营收翻倍的新思维

作者:码迷 阅读:171 点赞:34

从营销进化到成长骇客,让营收翻倍的新思维/

所有营销的目的最终皆期望达成「营收成长」,但随着网络发展与相关广告技术应用的成熟,不只各大类别产品、平台都有先行者占地为王了,越来越多的网络广告投放竞争消费者眼球,广告的成本压力也是越来越大了。如何才能降低广告支出,为公司带来营收翻倍?唯有具备营销头脑,还能掌握信息技术,进行长期且持续的优化,所以成长骇客 (Growth Hacking) 的概念也就开始出现在许多新创公司的招聘职位上。

更专注于低成本的创新手法 (如病毒营销) 来取代传统一般的营销作法 (如购买电视或报纸广告)。总之,在预算很有限的情况之下也要想办法成长,其中所有可行与必要的方法就是所谓的成长骇客 (Growth Hacking) 了。

突破营收成长的难题,技术、数据、营销三位一体不再各自为政

许多创业团队在初期因为资本不足,为了达成「成长」这个目标,运用自身的技术,包含数据分析和量化指针来推广产品,这样的市场运营技术融合了「技术开发」、「数据分析」、「市场营销」,也就是把技术的精神融入到产品营运中,也同时把营销的目标融入到技术开发中。

过去当营收成长停滞时,一般传统营销的经验是投入更多资源在营销与业务端,着重在开发获取新用户,但常常随着用户数(或是流量)增长,流失率却也飞涨,而成长骇客概念的价值是要帮助我们厘清如何达成成长,而首个最重要的思维转换就是「成长≠曝光」。

成长:让转换率大于流失率

若缺少考察流失率的问题,就像是破洞的水桶,不管往里面倒入再多的水,流失的速度可能跟增加的速度一样快,但若是倒水的速度快于流失的速度,让水位可以持续升高,这样才能实现营收成长的目标。

转化 (Conversion) – 流失 (Churn) = 成长 (Growth)

转化 (Conversion) 可以是让更多人愿意完成下单,直接提高销售,也可以是让用户注册为会员,或是更加依赖产品、提高某些功能的使用率。因此,专注于成长时,我们更应该从优化产品和服务下手,以科学的方法找出「成长」的停止点,再利用「杠杆」开发出指数成长策略。

成长骇客更专注于产品、服务本身

所谓 PMF 就是产品达到让客户需要的市场规模 (Product Market Fit),而一个产品若是没有达到PMF的阶段,不管多努力的耗费时间金钱获取流量或是用户,都是徒劳无功。

在前期进入市场时,我们可以先以 MVP 最低可行产品 (Minimum Viable Product) 来试水温,借由不断优化产品与服务的过程达到 PMF 阶段,这个过程就像是修补破洞的水桶,让水位从下降到持平,更进一步达成稳定上升的过程。

AARRR

所以基本上,产品与服务的持续优化与功能提升是无法停止的。当我们发现成长数字有所变化时,具有成长骇客概念的营销人员会找数据分析师或工程师讨论产品或是服务该如何优化以挽回流失的用户,而非以传统营销的做法,以促销或是增加广告预算短期拉抬营收,重复的循环广告曝光带来转换,一旦停止促销或是广告,营收也同样停止了,花出去的营销费用却没有达成累积效果,以为能带来完美的营销漏斗,但事实上却是阶梯式倍数下降。若我们将同样的资源投资在产品或是服务改善,让满意的用户成为粉丝,才能为产品或是服务带来有效益的传播口碑。

改传统营销漏斗为AARRR模型

成长骇客与传统营销的差异就在于更注重数据数据与实验操作,即是用数据带动营收成长(Data-Driven),因此创建可被评估 (Measurable)、可被预测 (Predictable)、可规模化 (Scaleable)是一件很重要的事情。借由AARRR五个关键的营销阶段 (顾客生命周期),我们可以从中找出不同阶段的指针数字,用来描绘出成长蓝图。

Acquisition (用户获取):用户如何找到你?

当平台或是服务开始营运,我们需要从不同渠道接触用户,这是一切的起点,争取曝光,将用户带入这个营销漏斗。渠道很多,像是透过SEO搜索引擎最佳化为网站带来自然流量,或是用广告的方式曝光导流,当然我们必须以转换到下一个阶段的比例来衡量,而埋广告追踪码或是透过GA来追踪优化都是很有帮助的。

Activation (成为有效的客户):用户有没有留下好的第一印象?

当用户来过网站后,有没有逛逛、认识一下服务或是使用某些功能?也许是注册试用帐号、申请会员、加入购物车、连续看二则文章等等我们认为重要的行为。因此衡量指针依据不同的产业特性可以是注册帐号、下单购买第一个产品、或是从免费升级成付费。

Retention (用户留存):用户会再次造访吗?

如果用户满意第一次造访的经验,当然很可能再次回访。然而回访频率跟产业特性、购买周期有关,所以在规划 Retention 时,必须考察产业特性去设计,并且考察不同时间长度的留存率,像是内容类型网站的拜访频率跟订房网站就可能不会相同,所以规划Retention留存率时就必须考察不同产业去观察 30天留存率、7天留存率、次日留存率等等。

而鼓励用户再次回访,我们可以设计自动化的电子邮件,像是寄送教学文章给刚刚注册的用户,或是提醒加入了购物车却没购买的优惠信。

Revenue (用户付费):用户愿不愿意付费?

若是电商平台就必须确认浏览商品、加入购物车、付费等流程是否每个阶段都顺畅,并且追踪每个步骤的完成比例、跳出率。若是订阅模式网站,要留意付费用户的比例、也要确认从免费转为付费的流程步骤是顺畅的。

Referral (推荐使用):用户会推荐给其他人吗?

当我们设计产品服务时,如果能加入病毒传播的元素,这种倍数的成长是最快速的传播,也是获得新用户成本最低的方法,尤其是来自于周遭亲朋好友的推荐,比起广告更具说服力。Dropbox 就是一个很经典的案例,当推荐朋友注册使用时,自己可以获得更多容量空间。

追求营收成长是每家公司的基本目标,将用户转换成营收的过程是每个具备成长骇客概念的营销人都需要重视的。将透过 AARRR 这五个阶段所产生的数据,不断的测试、分析、优化、修正全部流程,促成更高的达成率、更高的转换率,才能将产品服务的营收达到最大化。

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