提高转换的营销秘笈:Email再营销(Retargeting)!

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-12-13 11:00:02阅读:26点赞:1

提高转换的营销秘笈:Email再营销(Retargeting)!/

Email再营销每年的发送数量都数倍提升,营销工具战场正在转移。 – 全中国最会发Email的男人Tiger 李振玮

消费者加了购物车却没有下单结帐?博客有流量却没有提升订阅率?如果常遇到以上的困扰,关键可能是你忽略了再营销(Retargeting)的工作!

在上一篇文章 EDM是垃圾(Spam)还是黄金?来了解Email营销怎么做吧! 中我们已经提到Email营销是历久不衰的一种营销工具,在流量红利不再的环境下,Email为成本效益比相对较高且容易抓住忠诚客户的利器,而本篇再从再营销(Retargeting)的角度说明如何透过Email做到提高转换的成效?降低流量与转换之间的落差!

再营销是什么?

1.再营销的定义:

再营销的英文是Retargeting,也称Remarketing ,指针对曾经浏览过网页却未采取行动的人群运用各种营销工具提醒并激励其完成购买、订阅等实际转换的过程。

2.为什么再营销很重要?

  • 现代人的购买习惯改变

以前,我们购买的选择只有实体店,但现在,互联网让消费者能多搜索、比价,决定在何时、何地购买产品及服务,也导致营销人员需要花更多时间创造交互、创造对话,才有机会将产品销售出去。

  • 流量红利减缓,维持旧客户较获取新客户重要

,比起获取新客,利用手边已有的名单做好再营销规划,找出关键客户创造口碑,更能达到长期稳定的的营销成效。

再营销的应用工具有哪些?

  • 再营销广告:

Facebook再营销广告拥有较精确的个人信息如兴趣、喜好等,适合针对精准客户投放再营销广告;而拥有大量的搜索信息,覆盖面更广,可针对浏览过某网站及特定关键字搜索过的受众投放广告。

Google Ads再营销广告,使用GA设置名单投放策略更精准

  • LINE官方帐号:

Line在中国月活跃用户数已达 1,900 万,连中高年龄层也会使用line作为主要通信媒介,触及率高。而在今年,LINE宣布推出「LINE@官方帐号2.0」,改变了过往的收费模式,利用以量计价、收费弹性的模式,鼓励企业及商家透过分析个别消费者的行为数据,创建精准分众标签系统来推播关联性高的客制化消息,并能依据淡旺季来选择合适的方案,让营销预算能花在刀口上。

  • 聊天机器人(ChatBot):

如Facebook Messenger、LINE官方帐号中Line@一对一对话都是使用聊天机器人的技术,目前已被广泛应用于多种行业如电商、医疗等。聊天机器人可以24小时待命即时解决客户问题,创造更好的消费者体验,且对企业来言,聊天机器人也能有系统地管理个别消费者数据及创建标签,能有效减少客服成本、提升导购效果。

  • Email再营销:

Email成本通常较低,搜集到的名单可以直接接触到消费者,且容易对名单做分类来设计客制化营销内容,适合拿来培养忠诚客户关系。

Email再营销使用的最佳时机点?

再营销就是要「创造潜在销售机会」,而常见的Email再营销名单可以分为以下几种人群来设计:

1.购物车未结帐:

如果消费者的购物车有未结帐的产品可以设置在一段时间后发送相关折扣消息刺激购买欲望。

2.重复浏览特定类型产品信息却未下单购买的人群。

3.欢迎信(Welcome letter):

针对刚订阅博客或服务的人寄送欢迎信,有助于了解公司的产品及服务,同时可以介绍公司其他产品增加交叉销售的机会。

4.不活跃的用户:

,其中有很大的机会略过那些看似较为不重要的信件。所以,对于长期无回应及反馈的人群,我们可以尝试寄送信件唤醒他们的记忆,同时,也能再次确认他们继续订阅的意愿,并透过定期删除无效益的Email名单来提升邮件信誉。

5.当客户订购的产品、服务已到期时,可以寄出感谢信(Thank-You letter)了解对方的使用感受,并确认再次订购的意愿。

如何借由Email再营销来提升转换成效?

写一封Email寄出看似简单,但要如何让我们的消费者愿意从茫茫“信”海中打开信件并采取行动呢?就是:「将对的内容传达给对的人」。

Step1:搜集名单(Email List)

再营销能够达到良好成效首先就是要找出对的人,但这些人从何而来呢?其实,名单的搜集非一蹴可几,买名单或是错误的搜集方式都会导致消费者的体验下降,且去年欧盟个资法(GDPR)上路后,更唤起各国对于个资保护的重视,所以,运用合法且合理的许可式营销手段获取名单才是一劳永逸的做法,常见的搜集方式有以下几种:

  • 注册会员
  • 博客订阅
  • 电子报订阅
  • 电子书、报告等能吸引潜在客户下载的资源(Lead Magnet)
  • 实体活动
  • Facebook粉丝专页、Line官方帐号注册等第三方社区平台

搜集名单时除了需要合乎法律规定以外,也需要以同理心设想:「如果你是消费者,你是否愿意留下信息?」,打造方便且有说服力的搜集情境让消费者自愿留下消息,较能减少搜集名单时可能让消费者产生的不悦情绪。

Step2:判定名单价值

发送100封精准的信件与胡乱发送1000封邮件,哪一种比较有效呢?在发送信件前,我们可以查看以下的标准,来判别搜集的名单是不是有价值的?

  • 数据真实性:

搜集到的名单可以代表真实存在的人,若名单中有较多错误的Email位址及个人信息会影响后续再营销的进程。

  • 时效性:

一个人一年前与近三个月的消费习惯可能大不同,所以企业需要花时间定期查看名单的正确性,较能符合消费者真实的行为。

  • 相关性:

这些人是否对于你的公司产品及服务有兴趣?可以从浏览纪录、消费纪录等去辨别消费者的喜好。

  • 数量

一封好的Email及垃圾信之间往往只隔了一份有价值的名单,因为Email再营销是针对「已知的潜在客户」来精准营销,所以Email名单不是越多越好,需要持续不断地搜集各种受众的数据及行为数据,经过分析后调整Email再营销的规划。

Step3:撰写合适的内容

当搜集了有价值的名单后,我们需要一剂强心针让收到信件的消费者愿意作出行动──客制化内容,提供与单一消费者高度相关且有价值的信息。

根据对于内容营销的定义:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

过去的营销重视产品本身,认为只要提供足够好的产品就能吸引消费者购买,但现在的营销更重视我们能提供什么有价值的产品及服务给客户?所以,借由分享有价值的内容,如对有浏览过某保养品的消费者分享相关保养知识,并推荐对应的产品及折扣消息,更能激励其做出实际的购买行动。

Step4:Email名单分众(Email List Segmentation)

当拥有了一份有价值的名单也精心设计过内容,却没有善加利用是不是挺可惜呢?这时候,需要区别目标受众再寄出信件,才能发挥所搜集到的名单价值。于2017年的研究便指出,Email名单分众后再寄出,总开信率会比未做分众的信件高出14.31%,点击率则高了100.95%。

我们可以从以下几点着手来分类我们的客户:

  • 性别
  • 年龄
  • 地理位置
  • 职业或从事工作的产业类型
  • 职位
  • 教育程度
  • 购买纪录
  • 浏览纪录
  • 较有兴趣的议题……等

透过分类的名单数据,能在下一阶段撰写Email时创造更客制化的信件内容。

Step5:测试、测试、再测试!

做好前四个步骤后,Email已经有很大机率发挥再营销的效益,但别忘记:「一样米养百样人」,由于消费者有千千万万种,所以借由实际测试如AB testing调整信件内容,创建实验组及对照组抓出最容易吸引人的变量,才能找出最适合的Email再营销公式!

「将对的内容传达给对的人」

透过Email再营销,能够帮助企业找回消失的流量、提高转换率,惟需注意的是,消费者有多种面貌,有些人喜欢关联性高的消息,另外一些人则讨厌被监视的感觉,所以最重要的是必须透过测试及调整,才能发挥Email再营销真正的功效!

打开Email营销新纪元,awoo新服务TigerFly重磅登场

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