让数据与数据来说话,关于Email营销策略与成效优化

作者:码迷 阅读:98 点赞:14

让数据与数据来说话,关于Email营销策略与成效优化/

先前的文章 EDM是垃圾(Spam)还是黄金?来了解E-mail营销怎么做吧! 已介绍过Email营销(EDM)与优点,(还不了解EDM的优势吗?快来看看吧!)是否已经跃跃欲试,但不知道该如何拟定策略?或是已经在使用,却总觉得成效不彰,又不知该从何改善?这篇文章以Email营销初心者角度出发,来介绍在各个阶段需要参考的数据和指针是哪些,读完这篇文章之后,相信你会对使用Email营销更有信心!

Email营销主要可分为几个阶段性任务:

  1. 收集名单/拟定受众
  2. 正确地送达受众的邮箱,吸引开信
  3. 促使受众点击导流
  4. 分析数据加以优化调整

接下来就各个阶段性任务所需要参考的指针来进行介绍。

收集名单/拟定受众

就如同寄信需要收件人的位址,运行Email营销前需持续收集有效名单。那为何需要拟定受众呢?Email发送并不是愈多愈好,而是要让 ROAS(广告 投资报酬率) 达到最佳化,无法精确投放,则无法提升ROAS且造成无谓的浪费;进行投放前可先简易区分名单的活跃度,所谓的活跃度为受众在半年或一年之内是否与网站有交互,例如:注册为新会员、开始订阅或转换行为等等。那不活跃的客户就不投放了吗?当然不是的,依据名单类型,可以使用不同的投放策略,例如提供折价券举办回娘家活动,促使对方开信。

正确地送达受众的邮箱,吸引开信

什么是正确地送达受众的邮箱呢?简单来说就是避免让你的EDM进到垃圾邮件匣,透过「把适合的文本、推荐产品,传达给适合的人」,大幅减少「信件被送去垃圾桶」的机率。那又该如何得知是否被送进了垃圾邮件匣呢?通常是使用开信率来作为判断依据。

开信率(open rate)

而当受众名单没有变化但开信率有大幅度变动,或开信率不达标准时,可以从下述两个方向做检查:

1.信件品质

为了提供用户更良好的使用体验,互联网供应商(ISP)分析了垃圾邮件特征后,归纳制定出垃圾邮件筛选基准,审查范围则包含主旨与内文:

  1. 过度使用大量引人注目的词汇(折扣、惊叹号等等)
  2. 过多的链接与图片

若你的EDM不幸符合上列描述,则很有可能连让TA看到的机会都没有,就直接进了垃圾邮件匣。

2.信誉(reputation)

搞定了上述偏技术层面的条件后,现在要进入到较难以掌握的心理层面。在你收到EDM时,什么是决定要不要打开来看内容的关键?

主旨就是第一眼决定信件是否成功或失败的关键!

在符合标准的大前提下,就算被扣了一些分数,但能够确实地吸引受众点开信件,那就是个优秀的主旨。

促使受众点击导流

在我们成功地让受众收到了信件并点击打开后,重头戏才正要开始!千万不要忘了EDM只是个媒介,用EDM的初心是要将受众导流到landing page完成最终目标,以电商来说就是希望能够达成转换,以信息平台而言就是希望能留下忠实读者名单等等。在这边提供几个对优化EDM内容有帮助的参考数据指针。

CTOR(Click-to-open rate)

相信大家对CTR(Click-through Rate)一定不陌生,但在EDM营销中,CTOR(开信后点击率)是个更有意义的指针;以中国电商为例,被打开的信件中有发生点击链接事件的比例,CTOR平均约为10~15%。

虽说CTR(总寄出数中发生的链接点击数比例)可以看到整体的成效,但仅以此难以评断EDM内容优劣有点薄弱,毕竟没被打开的信件数也被计入,可是没被打开的信件本来就无法点击内容里的链接再移动到landing page,因此参考CTOR才能够正确地检测EDM品质!

举例来说,已发出的EDM的转换成效不如预期,此时就该先确认开信率的数据,再检查CTOR;若开信率和过往数据相比落差不大,但CTOR却下降了,此时可推测是内容可能有需要改善与调整的空间。

使用设备

停留时间

分析数据加以优化调整

说到这边是否有注意到EDM的每个阶段目标有个共通点?使用分众分信策略是最根本的影响要素,除了最初要想尽办法收集名单,增加订阅人数之外,应用追踪到的数据,分析后进行受众的分群更是近年来受到瞩目的重点!在这边简单先分为两个方向讨论:

1.活动时间

如同进行社区营销要考虑如何能让贴文的曝光度达到最高,简单一点的就是瞄准多数人下班通勤时间发布新的贴文;高端一点的则使用过去贴文发布时间与交互成效进行分析后,再决定贴文时间。

2.兴趣/需求

进行多次的Email发送后,统计追踪到的受众交互行为(开信、每个人对不同兴趣商品点击率等等)后,可更准确地掌握受众特性。比方说追踪到客户对某类型的主旨或某类型的商品有交互纪录,此时再配合顾客的数据与过往的购物数据加以分析,找出顾客可能感兴趣与适合推荐的商品,即可有效提升开信率进而达成转换目标。

掌握受众特性还有个极大的好处,因为Email情报得来不易,但取消订阅或检举为垃圾信件却只需要一个点击就完成了;假设你订阅了某电子报后,但寄送来的内容却都是不感兴趣的内容,相信应该很快就会想办法取消订阅或是检举为垃圾信件吧?而这两个行动对于EDM营销都是相当大的伤害,特别是后者。身为集客式营销的一大环节,必须准确的提供给受众想要的东西。

而分众的目的是什么呢?把分众结果应用于第一步的拟定受众,优化调整名单,以利下一次的投放,这就是EDM营销的一个循环。

重视每一次的EDM投放过程,收集并累积受众的行为,回馈作为未来投放策略的参考,同时不断优化与调整 EDM 策略;要做好EDM营销就是要透过妥善的策略规划,搭配使用合适的工具,更能够使你的EDM成效最大化!

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参考数据

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