拆解Email营销痛点:「全中国最会发Email的男人」Tiger李振玮专访

作者:码迷 阅读:212 点赞:52

拆解Email营销痛点:「全中国最会发Email的男人」Tiger李振玮专访/

有在关注数字营销信息的你,或许已经发现Email营销在数字营销的场域讨论度上升、在各个网站上电子报的订阅邀请越来越常见。另外,EDM重回营销工具主战场的趋势也体现在资本市场上,Email服务公司Sendgrid被以20亿美金收购、短信服务公司Twilio市值已高达150亿美金。

造成这个趋势的有内外部两大因素:外部因素是社区营销的成本大涨,企业希望可以减低对于平台广告的依赖;内部因素是随着AI、自动化等技术的突破,分众投递的成本可以大幅降低,并大幅提高用户交互与企业营收。

「全中国最会发Email的男人」李振玮(Tiger Lee)在Groupon 期间,接触到国外大量电子邮件发送关键技术,协助创建了能高效导购的Email营销体系,2015年创立了飞信信息,从0到1打造了中国原生的Email营销服务,协助了中国大部分品牌电商做好 Email营销。2019年,Tiger加入awoo,结合Email工具建置、策划专业与awoo的自然语言处理AI技术,打造AI时代的Email再营销工具。

于2019年4月底的大连,Tiger将分享协助中国百大电商利用Email营销创造非常高投资报酬率的实战经验,以及因应未来趋势的Email营销策略。

Email营销为什么有效?

在众多营销渠道中,Email营销又重获重视其中主要原因就是ROAS(广告投资报酬率)相对高且稳定。Tiger分享道:「普遍来说,Email营销认真经营 ROAS 可以在8到12之间。」而Email营销之所以可以有明显胜出的投资报酬率,两大主要原因是营销成本相对低、许可式营销。许可式营销指的是EDM只会向主动同意进入收件名单的会员发送,也因此EDM最有利的战场就是促进旧客回流、增加回购频率,意即Email是可以创造非常高ROAS的再营销工具。

Email Marketing,发送EDM,是最多营销人认为最高效的营销方式

稳定的ROAS是Email营销独特的迷人之处,企业能感受更多「主控权」与「稳定性」,辛苦触及的受众会「归于企业」而非「归于平台」。当用户进入邮件的订阅名单,企业可以透过Email位址与用户直接接触,主动控制消息投递的频率,即使要更换EDM发送的平台,订阅名单也能轻松移植。相较之下,其他广告工具只能得到去识别化数据、非核心联系方式,这时就只能任人宰割,如Facebook广告、Line@收费调整时,企业主在短时间内还是只能受制于平台,因为受众难以被移转;同时,不以其他平台作为节点,也避免了平台没落心血就付之一炬的风险。以用户习惯的角度切入,Email也是具有终身价值的联系方式,通常Email位址的更新频率很低,所以Email营销的效益也会随着经营时间延续而不断增加。

Email营销定位与关键议题的转变

接触Email营销至今,Tiger始终认为Email必须是再营销工具,但是市场对于Email营销的认知与使用却是经过一番转变。

大约15至20年前,EDM是很流行的新客获取方式。当时垃圾邮件过滤的技术低落、个资保护观念与法规也不妥善,因此爬取名单、收购名单、滥发邮件非常盛行,低成本营销也带来了非常漂亮的投资报酬率。「但换来的结果是垃圾邮件的泛滥,大家开始逃离充满垃圾邮件的ISP(网络服务供应商),如早期的yahoo邮箱。」Tiger分享了关于第一次Email营销的盛衰。

后来,个资法的完善与垃圾邮件过滤技术的进步,结束了Email营销「非许可式」的滥发时期。「许可式」开始成为Email营销的主流,营销信只会投递给有同意订阅的会员,「这时候就有一个关键的议题,甚至延伸到现在还是一个很大的议题——是否有用正确的方法搜集名单?」Tiger说明在搜集名单时,企业必须准备有价值的诱饵与用户进行价值的交换,他分享了过去在Groupon 短时间内搜集了大量主动订阅名单的故事,那时许多用户想要参与Groupon的半价团购活动,所以他们在网站首页放上了没有关闭按钮的盖板广告,用户只能选择填写数据或者离开网站,当时半价团购活动的吸引力够强、对用户有价值,他们就靠着这个方法取得大量活跃名单,替后续的电子邮件导购立下了良好的基础。

如果可以成功克服「名单取得」这个关卡,下一个许多企业会面临的困境就是「不了解受众,无法投其所好」。长期的无差别投递会造成名单大量流失,用户会发现大部分的信息都不符合需求时就会倾向于「取消订阅」。而大约一两年前开始,部分营销人开始创建正确的观念与做法,善用好的Email营销工具,就能根据用户行为数据来进行分众,甚至透过A/B test来优化内容 。

根据用户行为分众投递客制化内容,会增加14.3%开信率、101%点击

而分众投递,给予用户精准内容,同时提升了用户体验与企业营收,但是当分众越精细,单一名单的量体就会越小,需要准备的Campaign、营销内容就会越多,营销人员的工作量也会大量增加,许多企业放弃分众的原因正是「人力不足」。

Email营销的趋势与未来展望

AI科技与自动化技术的大风也吹向了历史悠久的Email营销,新技术的导入将会解决虽着分众程度而倍增的工作量。透过用户分析、AI内容识别、自动化内容产生将会让「细分受众」变得更有建设性,让「分众越细越好」变得更无懈可击。

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目前Tiger也在积极开发结合AI与自动化的Email再营销工具,面对AI时代的Email营销趋势,他并非观望、等待、跟随,而是推动。

Tiger也将在本月底的,分享如何使用正确的方式与策略操作Email这项古老的营销工具,凿出金流活泉。

打开Email营销新纪元,awoo新服务TigerFly重磅登场

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