Single or Double Opt-in?许可式营销让你的Email更有效!

作者:码迷 阅读:404 点赞:76

Single or Double Opt-in?许可式营销让你的Email更有效!/

Email marketing is permission marketing.

一份好的名单能让后续成果更精准、有效,而获得好的名单的首要步骤就是──取得许可(Permission) ,意味着只有当订阅者主动且自愿订阅(Opt-in)时,营销人员才会依据所搜集的信息运行后续Email营销过程。

在过去,未经同意而送出的垃圾信(Spam)创造出庞大的经济损失及负面的用户体验,造成许多人对于Email的误解,并让Email营销沉寂一时。但随着技术的进步及观念的转变,事先取得收件者的许可成为Email营销的通则,让信件成为培养长久、稳定关系的一项营销利器。

什么是许可式营销(Permission Marketing)?

许可式营销(Permission Marketing):

指的是在营销推广或销售产品之前,事先取得受众的同意后才进行。

此概念是由营销大师 所提出,由于众多营销方式的出现导致消费者乘载过多信息,易使消费者疲于应付而造成反效果,所以高汀主张先取得消费者的同意后再营销,能减少不必要的资源浪费。

而高汀观察了许多营销界的案例后总结出许可式营销的 :

(1)能激发顾客对于产品及服务的期待(Anticipated)。

(2)提供的信息与个别顾客相关(Personal)。

(3)关联性高(Relevant):顾客对于所提供的信息有着高度的兴趣。

其实,不论是哪种营销方式,透过提供有价值的诱因,主动吸引潜在顾客交互、创建关系,从陌生人到朋友再到顾客 ,许可式营销可有效降低无意义的损耗,让营销人员快速拉近与顾客间的距离。

为什么取得许可对Email营销来说至关重要?

1.可以获得更好的Email营销成效

  • 收件者往往较有意愿交互,所以能有较佳的开信率、点击率等正面回馈。
  • 能减少信件抱怨率(Complaint Rate,指信件被收件者归为垃圾信的比率),以免影响邮件信誉(Email Reputation)。
  • 经过同意的营销行为可减少顾客的反感及戒心,有机会创造更长久、稳定的关系。

2.更少的营运成本

由于潜在顾客主动授权同意收信,所以我们可以获得更真实的数据数据客制化信件内容,并在每一次的Email反馈中获得更多信息,抓住精准人群。如此可以减少营运成本,将时间花在更重要的客户身上。

3.符合法规规范

从欧盟GDPR法规及许多保护个人隐私的法规相继出世后,营销人员在采集个人信息时更需要小心,尤其GDPR法规中,针对信息采集者取得信息授权对象同意(Consent)的定义 ,包含:

(1)数据采集需要有明确的目的,且针对不同的目的都需分别征求授权对象的同意。

(2)须为主动同意,如果是采用默认、缺省选项为同意(pre-ticked boxes)的形式都不符合。

(3)信息采集者须清楚搜集信息后的实际应用方式并注明清楚。

尽管GDPR的适用范围仅在拥有欧盟身份的人民身上,但对于个资保护的热度近年来不减反增,所以关注法规的调整并在每一次营销活动时先取得许可,可避免官司的意外缠身。

那Email营销实务上怎么取得许可呢?

答案是:Opt-in(*主动订阅)。

而目前常见的方式有:Single Opt-in(单次确认)、Double Opt-in(双重确认、再次确认)。

*因中文无对应的专有名词,故解释为「主动订阅(Email或EDM电子报)」。

*与Opt-in相对的概念为Opt-out,指的是「订阅者主动取消订阅」。

Singel Opt-in (SOI,单次确认)

1.什么是SOI?

当订阅者送出申请后,其信息就会立即加入Email名单当中,不需要再有进一步的确认,后续便会成为Email营销的对象。

2.好处:

  • 能提高订阅完成率(Completion Rate),减少因复杂的确认过程而损失的潜在客户(Lead)。
  • 较快速获取Email名单。

3.坏处:

  • 可能造成信件抱怨率的增加,导致邮件信誉降低让后续的Email营销受影响。
  • 订阅者可能提供错误的邮件位址使得信件无法顺利送达,导致退信率的提升。

SOI更注重名单获取(Aqusition) ,简单的订阅申请步骤能快速累积潜在客户名单,但也需要小心未经确认的名单所带来的风险,所以需要定期查看Email名单,剔调试误信息!

Double Opt-in (DOI,也称Confirmed Opt-in,双重确认、再次确认)

1.什么是DOI?

订阅者的信息需要经过再次确认的过程才会主动加入Email名单,常见的方式有:

  • 从申请订阅后跳转的页面中点击“确认订阅”链接。
  • 点击订阅确认信中的“确认订阅”链接。

2.好处 :

  • 由于经过再次确认的动作,这些订阅者通常会更愿意开信及点击等,能带来较好的交互反馈。
  • 再次确认的过程让那些动机较不强烈的潜在客户自然流失,所以留下的往往是转换效益较高的收件者,能提升Email营销ROI。
  • 寄出的信件有较低的机率被举报为垃圾信,能避免邮件信誉降低的风险。
  • 当订阅者完成确认后,营销人员还可配合欢迎信(Welcome Email)引导订阅者了解产品及服务,提升转换效果。

3.坏处:

  • 因为完成订阅的步骤较复杂,所以若无提供足够的诱因如电子书、演示文稿等资源(Lead Magnent)下载,订阅完成率会较SOI低。
  • 获取名单的速度较慢。

DOI虽然对于订阅者来说较复杂,但透过DOI确认订阅者的意向有助于减少垃圾信件的产生,且在2018年欧盟GDPR法案的出现后,DOI在隐私保护风气越来越盛行的环境下,也能避免侵害隐私的嫌疑。

Singel Opt-in ( SOI ) V.S. Double Opt-in ( DOI )

英文Singel Opt-inDouble Opt-in、Confirmed Opt-in
中文单次确认双重确认、再次确认
目的名单获取(Aqusition): 当想快速获得Email名单时,可以采用SOI的方式,较简单的步骤可让订阅完成率(Completion Rate)提升。名单留存(Retention): 希望获得充足信息让后续的的Email营销拥有更佳的成效、交互及反馈时,DOI会较为适合。
建议特别关注指针名单成长及流失率(Email List Growth Rate & Churn Rate): 名单成长必然伴随着流失,定期剔除掉不适合的人保持Email名单品质,并透过各种Email营销活动扩充名单,让Email的效益能够维持在一定水准上。
  • 抱怨率:

    因为SOI没有经过再次确认的动作,所以相较于DOI而言,信件更容易被标注为垃圾信,所以须特别关注抱怨率的状况,通常情况下抱怨率须低于1%才是正常值。

  • 送达率:

    可主动检查Email名单中是否存在打错字、明

    显假位址的数据,以免产生退信,影响送达率。

  • 交互率、转换率:

    如发现有些人在订阅后却长期不开信、不交互,可将这些人移出Email名单改采取Re-Engagement(唤醒)的Email营销策略。

订阅完成率: 过于繁杂的注册步骤往往让人萌生退意,检查你的注册完成率来优化注册页面,或提供合适的下载资源会让人更有动力完成订阅步骤喔!

我们要做姜太公,让愿者上钩

Permission makes Email marketing more cost-efficient.

不论是哪种方式,Email营销的重点都是在取得订阅者许可后才进行 ,但针对不同情境采取SOI或DOI来搜集数据可能会带来大大的不同,搭配相关Email数据的参考,让Email营销从一开始就站在更有利的位置吧!

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