SEO 的『关键字策略』EP.3:关键字地图

作者:码迷 阅读:64 点赞:13

SEO 的『关键字策略』EP.3:关键字地图/

其实用文章来谈策略思维是不容易的,因为不同产业的商业状况、消费者的属性/背景、甚至是产品的特质都不一样,同样是SEO,但在 10个不同的产业上,可能会产生出10种不同的SEO策略,在文章中我也只能举几个范例,没办法涵盖到所有的产业。

"透过营销专业来改善企业的商业表现",这是身为营销人的中心准则。更现实一点来说,营销人的存在价值就是"改善商业",如果公司每年花这么多钱请了营销人到公司上班,但公司的商业却没有因为营销人的存在而成长,那么公司投资在营销部门上,是根本没有价值的。

同样的道理跟思维,今天我们在营销上的任何投资,不管是关键字广告、Facebook经营、Youtube的联播网、媒体合作、内容经营、UX优化,企业都是希望这些投资可以对商业有正向帮助。如果你希望你在营销上的任何投资都可以对企业有正向的帮助,除了专业程度以及操作的方法之外,更重要的是,你需要要先定义好每一件事情的存在目的是甚么。以SEO来说,定义你的SEO存在价值的一个重要关键,就是你的『关键字地图』。

『关键字地图』会影响你对于 Landing Page的规划,同时也是帮助你产生SEO策略的重要关键之一。

从消费历程发展出『关键字地图』以及SEO策略

每个产业的消费者都会有着不同的消费历程,不同产业的消费者他们在购买商品前会犹豫多久、考察哪些要素、在哪里购买,都是不同的。举例来说,如果你希望买一个 300元以内的铅笔盒,其实在网拍上逛个2-3天就可以下定决心,毕竟 300元的花费对大多人来说都是可以承受的消费金额,但如果今天你是要买价值 20,000元以上的手机,你可能会考虑好几天、甚至一周以上,因为价格较贵的关系,你会比价、看规格、上PTT爬文、甚至到光华商场的现场看看实体手机,消费者都希望自己花的钱是值得的,当消费者需要付出越多的预算时就会考虑越久。

从消费者产生需求、比价、爬文、最后完成购买,这个历程我们称为"消费历程"。

我会建议学习SEO的每个人,都试着把你产业的消费者购买历程进行拆解,然后发展出属于你的关键字策略,每个产业的消费历程拆解开来都会不同,拆解时,你可以从这 5个层面思考问题:

A. 你的消费者是谁?他们在购物历程中,可能会历经几个环节?然后将环节拆解开来,例:『发生问题』 ->『产生需求』 – > 『收集信息』 -> 『比较规格/价格』 – 『决定购买』

B. 在不同的环节上,你的消费者面临的问题是甚么?

C. 当他面临这些问题时,他可能会搜索甚么样的关键字?

D. 当他搜索了这些关键字,他期望得到甚么样的内容、搜索到甚么样的网页?

E. 那么,你该准备甚么样的Landing Page来让他搜索到,才可以解决他的问题?

当你把这5个层面的问题都思考且分析清楚之后,你就可以开始展出属于你的关键字地图,举例来说,我们以"人体工学椅"这个产业,将这 5个问题表格化的拆解后的,会产生如下的关键字地图:

针对每一个消费环节,消费者会产生对应的问题、情境、以及可能会搜索的关键字,对我们来说,了解他们的情境、并且设计一个适合他们的Landing Page,是一个赢得消费者信任的关键。总不能消费者想要吸收知识、爬文,结果你一直设计推销商品的Landing Page给他 : (

人体工学椅为例,环节一:消费者出现问题

久坐族在他出现腰酸背痛问题时,可能会搜索"久坐腰酸、久坐背痛"等关键字并希望解决腰酸的问题,这时我们可以锁定这几组关键字,并设计一组Landing Page,Landing Page内我们很真诚的解析久坐腰酸的问题给消费者听,试图教他怎么解决问题、改善腰酸的状况,同时,我们也可以很客观的告诉他"正确购买人体工学椅,可以保养你的腰部,对你的脊椎会更健康",这时除了真诚帮助消费者解决问题之外,还可以告诉他人体工学椅的价值,勾起他购买人体工学椅的想法。

环节二:收集信息期

某些有腰酸背痛的消费者会因为面临到的问题,开始考虑购买工学椅,这时这些消费者就会进到环节二,开始收集信息、上网爬文、搜索看看有哪些人体工学椅比较好。

在拆解这些消费者环节时,最重要的一件事情就是"站在他的立场着想"。

试想,如果你的消费者刚开始被勾起想买工学椅的想法,并且刚开始收集信息,他会搜索甚么关键字?

肯定不会是"Herman Miller"、或是"Steelcase"这些人体工学椅的品牌名称,因为一个刚开始收集信息的人,根本没听过"Herman Miller"、或是"Steelcase",所以这个阶段的消费者会搜索的字词有可能会单纯是:

人体工学椅 推荐

人体工学椅 品牌

(因为以他现有的信息量以及对产品的理解,他可能只能搜索这些字,因为他根本没听过"Herman Miller"、或是"Steelcase")

搜索这些字可以帮助他初步认识工学椅的品牌,之后他就会知道要用哪几个不同的品牌来做比较,对吧?

这时你可以帮助他的就是设计Landing Page,协助他初步认识这些品牌、或是初步的向他正确介绍甚么是人体工学椅、怎么选购。

环节三:产品比较期

如果消费者在环节二已经看了足够多的信息、爬够多的文,可能已经初步认识了好几个品牌,这时他们会进入规格比较、考虑的阶段,消费者会考察究竟是"Herman Miller"比较适合他,还是"Steelcase"比较适合他。

环节四:决定购买

当消费者决定购买后,可能会搜索"Herman Miller 试坐"、"Herman Miller店面"等关键字,希望到现场进行购买,这时候我们要做的就是锁定这些关键字,并且设计一个含有店面信息的 Landing Page来迎接这些搜索者,并掳获他们的订单。

除了上述人体工学椅之外,我们再举个例子,假设我是SEO的教学网站,我要怎么拆解出我的关键字地图?我们可以用一样的框架跟方法(如下图):

以教学型网站来说,我们网站上的访客并没有所谓的"消费历程",所以不能按照"消费历程"来进行拆解,那怎么办呢?

访客既然来到教学型网站/博客,势必就是来学习知识的,既然是来学习,他们就可以被分为不同的程度,有的人没有听过SEO、有的人却已经是SEO的老手。我们要知道,SEO的新手、老手所面临的问题跟心情不同,产生的关键字行为也不同。以上述的关键字地图来说,我们把读者分为『听过SEO的人』、『SEO的新手』、『SEO高端学习者』。

『听过SEO的人』 ,因为他根本只是听过SEO这个名词,但没有实际接触过SEO,这样类型的人可能根本没听过甚么叫做重复内容、也没听过甚么叫做Sitemap,他在搜索上一定只能搜索"SEO"或是"SEO优化"这类的字(因为他没听过Sitemap、重复内容这些其他专有名词),针对这种类型的人,我们要给予最浅显易懂的内容,从基础知识开始介绍"甚么是SEO,对企业有甚么价值",并且锁定"SEO"、"SEO优化"这类型的广泛字词。

『SEO的新手』 在学习知识时,面临的问题是"网络上信息太散乱、加上很多文章写得太专业,难以理解",所以当你在操作SEO新手的关键字时,提供的Landing Page内容必须要浅显易懂、并且信息整理齐全。

『SEO高端学习者』 面临的问题则是"找不到高端或更专业的信息来帮助自己更加精进",因此,如果你要操作"AMP"这种比较高端的SEO名词作为关键字,写的内容一定要足够的专业,才能掳获SEO老手的信任。

为什么要像这样将读者分类?并把他们的关键字分开?因为不同读者的心情、需求、情境是不同的。新手需要浅显易懂、整理完整的学习资源,老手需要高端、够专业的知识来精进自己。以我来说,在写比较基础系列文章时,我从来不会用太多专业术语/用词,这会造成新手的困扰。将访客/读者/消费者的历程清楚切开来,我们可以创造出更有价值的Landing Page 跟内容给他们。

只靠排名,你的 SEO不会成功,你的品牌必须要为市场提供价值,为不同情境的访客着想。

消费者在消费的过程中会历经不同的环节,每个环节他所面临的问题跟心情都不同,如果我们可以站在他的角度为他思考、并且设计适合他的Landing Page,你的SEO才会给消费者价值、并帮助你创造成效。

同样的,如果今天你是教学型博客,你没有把关键字进行分类,你就很难去为不同的读者设计适合他的内容,当初学者看到太难的文章时,你的回访比例会降低,当老手看到太简单的文章时,他会认为你不够专业。

总结:关于关键字地图

许多刚接触SEO的人会把『关键字研究』想成:直接寻找高搜索量的关键字,并且把它做到排名第一页就好。但实务上我们在做SEO时,其实是需要拆解消费者的消费历程,思考消费者在购物过程中可能会需要甚么信息、甚么知识,在购物历程中的每个环节又有甚么痛点、考察点。

只是把一大堆关键字的排名做到第一页,未必对你的商业有用,因为:

1. 你想做的关键字未必适合你,甚至未必是你的消费者在消费的过程中会搜索的字。

2. 只是把关键字做到第一页,但Landing Page并不是消费者期望的内容,那么,进到网站的消费者也不会进行转换。

我没办法在这篇文章中,帮每一位读者去拆解属于你的消费历程,因为每个产业的消费者背景、消费行为、购物历程长短都不同,再者,拆解这些消费行为,必须要对该产业有足够的认知。

你也必须要自己学着去拆解,试着从这五个问题开始:

A. 你的消费者是谁?他们在购物历程中,可能会历经几个环节?然后将环节拆解开来,例:『发生问题』 ->『产生需求』 – > 『收集信息』 -> 『比较规格/价格』 – 『决定购买』

B. 在不同的环节上,你的消费者面临的问题是甚么?

C. 当他面临这些问题时,他可能会搜索甚么样的关键字?

D. 当他搜索了这些关键字,他期望得到甚么样的内容、搜索到甚么样的网页?

E. 那么,你该准备甚么样的Landing Page来让他搜索到,才可以解决他的问题?

拆解开来后,再配合关键字研究工具 来分析,消费者在每个环节可能都搜索甚么样的关键字,这样你才会完整的规划出一份属于你的关键字地图。

不过当然,当你真的研究出属于你的关键字地图时,可能不会像文章中的范例只有少数几个字,可能会是50-100个关键字以上,文章中的范例仅是范例,但使用今天的框架来产生关键字地图,是一个很好的开始,帮助你厘清你应该要做甚么关键字、并且应该要如何配置Landing Page。

从消费历程开始拆解,你才可以在消费者接触产品信息的每一个环节,确保自己能有效的透过SEO接触他们,这样做除了可以最大化的曝光外,也能定位好自己的Landing Page。

那么,今天先分享到这哦,后面几篇我会把这全部关键字研究流程串起来,变成完整的攻略文,我们下篇文章见 : )

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