优化广告成效从Google Analytics归因开始

作者:码迷 阅读:185 点赞:28

优化广告成效从Google Analytics归因开始/

一个成功的营销策略,就是可以在对的点持续扩张放大,借由GA归因帮你看懂消费者的消费历程及找到有效的转换点,让广告用对的方式、放在对的位置,加强对的模式,达到更佳的成效,因此使用合适的归因模式,可以帮助你有效找出关键转换点。

Google Ads广告在转换的计算方式上提供多种广告归因模式,针对广告目的,让营销人员更能评估关键字的成效,广告缺省归因模式为最终点击,只计算点击广告所促成的转换数,让我们来看一个消费者购买历程的真实案例:

假设消费者预计在某个节日购买一项商品当作礼物送给亲友,

  • 客户会先在网络上搜索,看到您的Google广告后进入网站浏览
  • 一周后,客户在看新闻时看到您的广告,再回到您的网站
  • 过两天,在网络上搜集完各式评价后决定购买你的产品,再透过Google广告搜索您的产品,进而购买商品

以这个案例而言,最终点击模式,于Google广告第一次的点击并无功劳,而在消费者决定购买的历程,如果仅用最后点击将功劳归属给最后转换单位,如同在篮球场上只把功劳归属给投篮者,不但大幅降低助攻的影响力,更可能误判消费者转换历程,准确将成效归因到对的行为身上,才能针对对的行为做到成效放大。

Google在Ads中提供许7种归因模式,用不同方式来判断助攻的功劳占比:

1. 084720421.jpg 最终交互:

100% 的转换价值都归功于客户完成购物或转换前最后交互的渠道

适用时机:如果您的广告是为了在用户购物的当下吸引他们,或者您的业务以交易为主,但销售周期不包含考虑的阶段

2. 084720725.jpg 最终非直接点击:

此模式会忽略直接流量,并将 100% 的转换价值都归功于客户在购物或转换之前,因点击而连到您的网站时所经由的最后一个渠道

适用时机:

此外,如果您认为直接流量都是源自于先前透过其他渠道吸引到的客户,则您可能会想要过滤掉直接流量,并将重点放在转换前的最后一个营销活动上

3. 084721321.jpg 最终 Google Ads 点击:

将全部的转换价值都归功于客户购买或转换前所点击的最后一则 Google 广告

适用时机:想要找出促成最多转换的 Google 广告,并将功劳归给它们

4. 084721882.jpg 最初交互:

模式会将全部的转换价值都归功于与客户交互的最初渠道

适用时机:如果您放送广告或广告活动是为了提高初期知名度,就可以对客户最初用来接触该品牌的关键字或渠道加重投资。

5. 084721379.jpg 线性:

转换前客户交互的每个渠道功劳均等

适用时机:如果您的广告活动是为了在全部销售周期持续接触客户,并维持品牌的知名度,在客户考虑购物的过程中,每个接触点都一样重要。

6. 084722261.jpg 时间衰减:

这个模式采用「指数衰减」的概念,会认定时间距离转换最近的接触点功劳最大。

适用时机:如果您放送只有一两天的宣传广告活动,应该要把较大的功劳归给宣传期间的交互。因此,与接近转换的接触点相比,一周前发生的交互所带来的价值就不高。

7. 084723588.jpg 根据排名:混合使用「最终交互」和「最初交互」这两种模式,最初交互和最终交互的功劳分别是 40%,而中段交互则为 20%。

适用时机:如果您最重视让客户认识到您品牌的接触点,以及促成销售的最终接触点,就适合使用

改变归因后,因功劳会重新分配,您可以透过Google ads内置工具观察前后差异:

1. 归属模式工具

Google Ads>工具与设置>归因模式

084723195.jpg

2. 转换耗时报表,可以显示消费者从点广告开始,多久可以完成转换

Google Ads>工具与设置>路径>转换耗时

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在网络上,促成一个消费者的询价/购买,往往经过许多路径,如若只重视最后转换的那一次点击,没有办法有效优化转换率,不妨让我们重新审视一次,我们的归因模式适合哪一种呢?

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参考数据:

数字驱动归因宝典

 

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