追踪消费者的线下渠道意图!Google Ads 本地动作转换分享

作者:码迷 阅读:151 点赞:33

追踪消费者的线下渠道意图!Google Ads 本地动作转换分享/

广告主若有店面、店家...等实体渠道,都希望能够了解有多少消费者造访,但在消费者实际造访店家之前,他们或许已经先在网络上搜索过,并可能透过数字广告、网站内容观看店家信息,我们可以透过他们与广告、网站的交互行为,判断他们是否希望与品牌进行在线或是线下的更多接触。

Google Ads提供本地动作转换Local Actions转换报表,可以一次记录6种与在地商家相关的不同转换行为,包括:

  • 点击通话 Calls
  • 取得路线 Directions
  • 造访网站 Website Visits
  • 订购 Orders
  • 查看菜单 Menu Views
  • 其他交互 Other Engagements...等

帮助广告主提前从数字广告的交互中,掌握消费者线下行为的意图,更完整串接在线与线下的数据,并获得更多洞察。

   

Google Ads的转换追踪

在开始介绍本地动作转换之前,首先跟大家说明什么是 Google Ads转换。

Google Ads 转换追踪是一项免费工具,可用来追踪客户与广告交互「之后」的动作,包括购买产品、订阅电子报、致电商家,或下载应用程序。当访客完成我们定义为具有价值的动作时,这些动作即称为。

当有人与广告交互 (例如点击文本广告或观看影片广告),并采取了我们定义为对商家有价值的动作 (像是在线购物或透过手机端致电商家),系统就会计入一次转换。(细节请参见)

使用转换追踪的好处:

1. 了解哪些关键字、广告、广告群组和广告活动最能吸引网站访客采取有价值的动作。

2. 了解投资报酬率 (ROI),并据此做出广告决策分析及优化。

3. 采用智能出价策略 (例如「尽量争取转换」、「目标单次客户开发出价」和「目标广告投资报酬率」出价策略),根据目标自动优化广告活动帐户。

4. 可让您评估有多少网站访客在某个设备或浏览器上与广告交互,并在其他设备上完成转换。(可以在「所有转换」报表栏中查看跨设备、跨浏览器及其他转换数据。)

本地动作转换分享 O2O行为观察

本地动作转换定义:如果用户与广告客户的广告交互的当下或之后,完成与广告客户实际位置 (如商店) 相关的动作,系统就会计入本地动作转换。

Local actions转换报表只要有设置添加地点额外信息,Google Ads系统就会自动生成Local actions的转换,不需要额外做设置 (不适用涉及医疗照护、宗教、成人内容和儿童等敏感地点类别的广告客户)

我们可以透过消费者的Google搜索广告点击行为,自动追踪关于线下的O2O行为,例如导航、打电话等,了解消费者经由数字广告是否产生与实体渠道交互的意图。更近一步了解消费者在进到店家前,如何在数字广告上进行具有线下意图的行为。

举例来说:当一个消费者点击某餐厅搜索广告的地点额外信息,显示该消费者比起在线订餐,更倾向实体渠道的服务,这时Google Ads会记录1个广告点击,并且显示 1个有导航需求的Local actions转换。

我们可以依据不同类型的本地动作转换的点击数,来预估透过数字广告而想造访实体店面的潜在消费者比例为何,进而判断消费者习惯或喜欢的交互方式与意图,制定在线与线下的混合营销策略,达到虚实集成的目的。

本地动作转换可细分为以下 6 种:

  1. 点击通话:用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上的 [拨打电话] 按钮。

  2. 取得路线:用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上的 [规划路线] 按钮。

  3. 造访网站:用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上的网站链接。

  4. 其他交互:用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上其他已追踪的用户动作 (例如:分享位置信息、保存等)。

  5. 订购 :(依产业别而定) 用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上的 [订单] 按钮。

  6. 查看菜单:(依产业别而定) 用户与广告交互后,点击 Google 地区广告或服务上的菜单链接。

我们可以透过Google Ads的接口中看到各点击类型的数量

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由于本地动作转换是在 Google 产品和服务上进行 (如 Google 地图),因此这类动作会由 Google Ads 自动定义 (本地动作转换数据会经过汇总和匿名处理)。

084641254.jpg(红框处点击会将被计为Local Actions(本地动作转换))  

如果广告帐户有记录与本地动作相关的转换,系统就会将这些转换,连同其他所定义的转换动作一并显示在「转换动作」表格中。我们可以根据转换动作「所有转换」栏,在所有 Google Ads 报表中查看上述的转换数据。

根据缺省,与本地动作转换相关的转换数。

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总而言之,消费者在购物旅程中可能会在在线及线下之间穿梭游走,利用Local actions转换报表,确认广告有鼓励消费者访问实体商店方面的效果,来分析在线、线下不同渠道的消费者行为,可以在消费者购买决策阶段,提供符合消费者需求的信息与服务,带来良好的购物体验。

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参考数据:Google Ads说明中心、Google 9月伙伴新知报

   

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