网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-11-11 12:20:01阅读:18点赞:7

网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南/

点击归属,又称为"归属模式"或"归因分析"(英文为 attribution model),是网站分析领域的一个大学问,也是转换优化的关键概念,这个议题非常的困难、并且应用起来也不简单,透过这篇文章我将描述点击归属的概观,并且在未来我会写更多深入应用的议题。

若要善用"点击归属"来强化你的分析成效,你必须要非常理解该网站的产业、消费者模式,才有办法确实应用。

甚么是点击归属,它如何帮助我们分析数据?

以上图范例来说,史奴比透过 organic 搜索初次认识到我们的品牌,并进到我们的网站;接着史奴比变成再营销名单,又透过关键字广告进站浏览;接着又从 Facebook第三次进站浏览;最后他看到联播网广告,再度点击了广告进站,并完成交易。

以史奴比与我们品牌接触的过程中,你觉得下列谁是让史努比完成交易的关键,功劳应该归给哪一个流量渠道?

  1. organic
  2. 再营销的关键字广告
  3. Facebook 贴文
  4. 联播网的图像式广告

答案是…,四个都有功劳!

如果没有 organic 让史奴比初次认识到我们品牌,也不会有后续的再营销,如果没有联播网的广告吸引他购买产品,史奴比也不会进行购买。

而分析这些用户交易前的所有点击历程,就是所谓的"点击归属"分析。也就是分析访客在进站前从哪个流量渠道进站、究竟哪个流量渠道的功劳比较大?

为什么要学点击归属?

举例来说,在做点击归属分析时(如下图),我们经常将流量渠道,依照他在访客转换中的"功劳",分为初次点击(初次接触品牌的流量渠道)、辅助点击(助攻的流量渠道)、最终点击(让访客完成转换的流量渠道)

事实上在这个范例中,这四个流量渠道对于这笔订单都有功劳,但他们扮演的角色完全不一样,不论是初次点击、辅助点击、最终点击,他们都缺一不可,少了其中一环都会影响访客的转换历程。

学习点击归属就是要理解,我们应该如何去布局网站的曝光、如何控制营销预算,如果以往你只看一般的 Google Analytics 报表,那么代表你对于点击归属的概念并不足够,忽略了…之所以网站能有良好的转换,前面的最初点击与辅助点击都占有很大的功劳,而只重视"最终点击"的营销人,最终将没办法做好转换优化。

认识 Google Analytics 的"最后非直接来源点击归属"

在 Google Analytics 里,除了"多渠道进程报表"外的所有报表都是使用这个点击归属模式(包含自订报表)。

我们看看以下范例…

  • 假设今天我礼拜一透过 organic 进到网站首页,Google Analytics 会将我的来源归属到 organic,并且到达网页为 mamioo.com。
  • 在礼拜二我透过直接来源(比方说浏览器的书签)再度回访到首页,这时候我的来源仍然是 organic,到达网页是 mamioo.com。
  • 在礼拜三我再度透过保存好的书签,进到文章A页面,这时候我的来源仍然是 organic,到达网页是 mamioo.com/文章A。

认识其他点击归属

由于 Google Analytics 内的点击归属、归属模式过于复杂,此篇仅提供初学者认识这个概念,接下来这个月我将每个礼拜出一篇文章,细细地介绍如何运用 Google Analytics 来做这些归属分析,在这我先介绍一些基本的概念:

  • 最终 adwords 点击归属

这个点击归属将会出现在 adwords的点击数据,基本上若再转换前有多个点击并非是来自于adwords,adwords将会将他们忽略,并将功劳归属于 adwords 的最终点击上,这个归属模式将帮助我们观察 adwords的成效。

  • 最初点击归属 / 最初交互

在访客转换的过程中,这组点击归属占有很大的功劳,因为它让访客"初次"认识到我们的品牌。

  • 辅助点击归属 /又称辅助转换

在访客初次点击/认识我们品牌后,在访客转换前,我们要依赖可以看到某些流量渠道被归类在辅助点击(又称辅助转换)内,这个点击归属有"助攻"的意味。

  • 最终点击归属

点击归属的应用

若要正确的使用点击归属,必须要结合上述所有的归属模型,来真正理解访客的转换历程,并加以优化,每个网站/产业的受众都有不同的归属模型,举例来说,以往在联播网或门户网站置入以"品牌营销"为目的的图像式广告时,我们的目的并非是要用户点击,而是要让它认识到我们的品牌,并希望他日后透过搜索引擎再回来浏览我们的网站。

这时,这则图像式的广告,就会偏向是"初次点击"或"辅助点击",而访客若日后产生兴趣要回访购物时,搜索引擎就很容易被归类在"最终点击归属"。

再说一次,往往只重视"最终点击"或"最初点击"没办法实际优化转换率,因为所有的渠道集合起来,才造就一个访客的转换。

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