【竞争对手分析】,流量结构篇:The Why、What、How

作者:码迷 阅读:271 点赞:54

【竞争对手分析】,流量结构篇:The Why、What、How/

在中我有提到,情境是非常重要的,情境赋予数据价值,赋予我们解读数据的能力,【数据】本身没有任何力量、没有任何价值,因为有了情境,数据才可以成为具有商业力量的武器。

而竞争对手分析,便是透过对手的数据,来帮助你拥有更多的【商业情境】数据,透过竞争对手的数据,你更能理解全部市场,更能判断自己的数据表现是如何、营销策略应该怎么走、接下来营运策略应该是甚么。

在这篇文章中,我将会提到一些做竞争对手分析时的思维,但根据你的商业模式跟产品状况,你还是应该要适当调整分析的策略跟分析架构,我希望你不是像背公式一样的在看我的文章,而是吸收其中的 Mindset,并产生出属于你自己的 Mindset。

这一篇我会先以【流量结构】做为主要的内容,如果反应良好、未来有时间的话,我会继续写其他的竞争对手分析文章。

Why?竞争对手分析为什么重要?

我直接举一个例子,在我刚开始做博客时,我对于我想做的事情、我想写的文章、想经营的方式有很清楚的目标以及概念,但我完全没有头绪应该怎么开始这个博客,因为有太多的细节我不确定,比方说:

2. 我的文章发文频率应该是多久?每周?每天?每三天一篇?

3. 我的内容是否市场已经饱和,是否市场上的营销人已经不缺乏SEO、网站分析、以及GA类的文章,这些文章到处都可以看的到?

4. 市场上的SEO、网站分析文章品质如何?读者是否能学到他们该学到的内容?

(数据来自于 SimilarWeb)

透过这样简单的图表,你可以得知的信息跟假设有很多,包含:

1. 数字营销的教学型内容,市场读者大多以"搜索"为导向,因此内容经营者的SEO最为重要。

那接下来我可以做的事情有甚么呢?包括:

1. 以SEO为导向规划SEO,优先研究读者的关键字行为。

3. 读者忠诚度很重要,忠诚度是未来评估我的内容是否成功的关键之一。

而其他的问题,像是我发文的频率应该为多少、写文内容的方向、文章该怎么被精雕细琢出来,我也应该透过观察对手的数据来获得信息。假设市场上所有的部落客都是每周发一篇文,那么我的发文频率不该低于每周,假设对手每天都有发文,且文章品质非常良好,那么我若没有每天写文章,读者的忠诚度便会被对手辗压过去。

在不同的产业,你需要在意的key point完全不一样,以电商网站来说,你的订价策略、档期活动、流量经营、付款方式应该有几种(信用卡、货到付款、汇款…等)?而媒体型网站则是读者忠诚度、对手内容类型、品质…等。

为了做出更有根据的决定,尤其在一个品牌刚被创建的初期,竞争对手分析更是重要,它会形成一张地图,帮助你找到品牌的策略方向,做出更 Data-Driven的决策。

关于竞争对手分析工具,你该知道的事

市面上有很多竞争对手分析工具,包括 SimilarWeb 、、、(观察对手的品牌波动,也就是观察品牌力 用的)、SEO的、观察对手社区力的 Buzzsumo。

但你在使用这些工具时,我希望你先知道以下几件事情:

#1 竞争对手分析工具的数据,几乎都是工具开发商透过爬虫爬数据、或是与专门收集市场数据的公司合作所取得,有些数据的取得方式甚至不明,大品牌分析工具的数据都有一定的使用价值,但他们的数据绝对不是 100%准确,甚至连 80%都有点难,数据一定有误差,请事先有这个认知。

#2 承第一点,不要拿竞争对手分析工具的数据去比对你的 GA、Adobe Analyitcs这些自家的点击流工具,一定不会完全吻合,我们只要追求"相对精准"、"尽量精准"的数据即可,目前以我个人使用的经验来说,SimilarWeb算是相对比较精准的,因此我才会在网站上推荐他们的工具。

#3 如果你或你的对手,网站流量很小,bad news for you…,这些竞争对手分析工具,通常在小网站的数据收集上都会出现问题,数据会非常不精准。(举例来说,我网站刚开站的时候,月访次大约为五千,SimilarWeb当初则评估我的网站月访次为三万,现在我的月访次比当初上升了几十倍,SimiarWeb对我的数据也比较准确了),因此你要观察的网站流量很小的话,这些工具对你来说价值会降低很多。

#4 如果你要观察的是很渺小的国家或产业,那承第三点,数据也会很不准,简单来说,这些工具通常不善于处理样本较小的数据。

#5 不要执迷于竞品分析工具上的网站排名,我看过很多老板跟高端主管很执迷Alexa或SimilarWeb的流量排名,This is so wrong and so stupid,你流量排名比别人高,不一定代表你赚的钱比较多、不代表你商业表现比较强、更未必能代表你的消费者对你比较忠诚,商业很复杂,不是一个排名就能代表一切所有的事情,如果看排名就好,那企业需要分析师干嘛 OMG ! OMG !  OMG !

接下来,我想分享几个竞争对手分析的重点给你参考,希望能在你分析对手数据时,对你有些启发。

重点 #1:先获得市场流量结构的概观

不同产业、不同品牌、不同的商业模式都可能会产生不同的流量结构,流量结构可以快速反应出几件事情:

1. 消费者习惯透过哪些渠道来接触这个产业的产品?

2. 你的对手有在经营哪些流量渠道?

与我们上述看到的数字营销产业截然不同,新闻媒体业的东森是以 Social作为主要的接触渠道,这代表现今消费者在吸收信息以及浏览行为上,是比较 Social导向的。

所以我说,不同的商业情境,数据表现会不同,而透过分析、观察对手的流量结构,你可以在花费任何预算、做任何决定之前,先确定究竟对手有做了甚么事情?假设所有的对手都卯足全力经营 Facebook,而你却没有,你应该要谨慎思考,是否这块你没 Follow到?你的品牌是否应该要考虑经营 Facebook?当然,要评估的事情非常的多,但透过这样的数据数据,你会开始有一个研究/规划方向可以做为你的地图,告诉你下一步该怎么走。

反过来说,如果你的对手都没有做 SEO,而你却发现你产业的关键字搜索量很高,也就是 SEO的市场很大,Bang!你找到蓝海了,SEO可以是你的突破点。

我认为第一步,最快最有效率的作法,就是先把对手的数据统计起来,并做出雷达图或是长条图(如下图),看到图表后你就会知道下一步应该往哪个方向继续研究,这个市场上的各个竞争对手有哪些流量经营策略。

重点 #2 :进一步钻研流量结构

当你得知了对手的流量经营概观之后,你应该更深入地去做研究跟钻研,根据市场跟产业的不同状况会不同,举例来说,如果你的对手都有把 SEO做好,那对手的 SEO主要表现都是依赖甚么关键字?你跟对手操作的关键字是否有互相竞争到?是否有哪些搜索量高的关键字对手没有做到?

下图是我很久以前为旅游业的竞争对手所做过的 其中一张SEO分析报表(这份报表应该是我三年前做的 OMG),我会先列出所有市场上搜索量最高的关键字、列出对手 SEO的几个重要指针、然后再观察对手主要的SEO流量来自于哪些关键字。(网站权重、反向链接这些指针可以透过 Open Site Explorer 取得,搜索量则是 Google Adwords的关键字规划工具)

而 SimilarWeb、Alexa这样的竞争对手分析工具,通常也都能给你细部的数据,比方说,像 SimilarWeb里面就有关键字报表,你可以透过这个报表来理解我的读者都搜索哪些关键字找到我:

实务上,如果是 SEO的竞争对手研究,我希望你可以把对手的 Top Keywords都列出来,相信我,你会从中得到不少有价值的信息。See,我的关键字表现与对手的比较,我可以从中发现,原来"回应式广告"、" 营销策略"是我没做到的关键字 : ) ,而搜索这些字的人确实是我锁定的受众、是我所漏掉的。

又举例来说,如果你的产业对手、消费者的流量结构是非常 Facebook导向的,我希望你可以很认真地去分析对手的 Facebook经营状况,包含他们的贴文类型、与粉丝交互状况,进一步透过量化的统计、研究,了解…:

  1. 对手的FB经营策略为何?是否有做广告投递、举办哪些活动?每天贴文频率多少?
  2. 观察对手贴文,看消费者对于哪类型贴文具有比较好的反应、共鸣?
  3. 对手的 FB概况分析:总按赞为多少?平均每篇贴文按赞多少?消费者是否愿意分享对手的贴文?
  4. 还有很多很多…(根据你的商业情境)

最后,我想补充一个重点,除了分析对手的强项、主要流量结构在哪之外,你也应该要谨慎思考有哪些是对手的弱点、或他们没做好的,假设所有的对手都没有做社区经营,都是靠SEO,不代表你应该要跟着以SEO作为主要经营方向,或许社区经营是你突破全部困境往上爬的关键,当然,主要评估还是"消费者",如果消费者确实能接受从社区接触你的品牌,那社区经营可能会是你非常越对手的机会。

(但确实有些产业,对手都没有经营特定流量渠道是有原因的,比方说 B2B的制造业,你的客户总不可能要找内存颗粒的代工厂,到 FB上去搜索吧? OMG)

简单来说,透过理解对手流量结构的细节,你有机会从中找到一些突破点、机会,也或许有机会能找到自己无法成长的 key point,The Opportunity : )

重点 #3:消费者的背景数据

消费者的背景数据很重要,你还是该花点时间理解对手触及的受众年龄、兴趣、背景信息为何。

Boom!我开玩笑的,我不认为这些数据很重要,我也从来没在任何一个地方说过这些数据很重要。

虽然竞争对手分析工具、点击流工具大多都有消费者的数据,像是年龄、兴趣、性别,但老实说,这些数据很难应用在商业上,你可以从上图中看到,该网站的消费族群在 25-34岁,OMG 这是一个很大范围的族群,25-34 岁的人包含着很多的可能性,可能是学生、普通上班族、单身男子、父亲、老师、科技业、工人,年收入从30万到200万都有可能有,你认为学生跟父亲的消费行为一样吗?不可能吧,单身的学生可能会买尿布吗?你觉得年收入30万跟年收入200万的人买的车子跟衣服会是一样的吗?

通常量化分析工具在用户的数据上都提供的非常模糊且非常不精准。

再者,更重要的是,大多的商业情境下,相较于消费者背景,量化数据上我们更需要理解的是消费者的行为,我们要理解网站上的购物车放弃率多少、大家都在哪一个步骤放弃购物车,对手的消费者都从哪个页面 Landing、哪个页面离开,而我们自己网站的消费者行为又是如何,理解具有消费力、转换率的人的"行为"跟转换状况,在量化分析上是绝对重要的。

当然,我不是说消费者的背景研究不重要,而是你应该要设法获得更精准的数据,而不是依靠这些分析工具根本不精准且很难应用的数据,比方说,透过问券调查来详细询问消费者的收入水平、生活型态,或透过 UX的用户访谈来进一步理解消费者。

举例来说,如果你的网站是女性时尚杂志,里面都在谈化妆品、瘦身、保养,夏天谈泳衣、防晒,冬天谈外套推荐、穿搭。我想,你用膝盖想也知道主力族群一定是女性,且很有可能有很大的比例是30岁以下的女性,次要的比例是 30-35岁(或是颠倒,30-35为主力),在用户的背景研究上,你根本不用去好奇他们喜欢甚么主题的杂志内容,你就看 Landing Page的数据、页面的停留时间、交互指针你就能有个基本的数据数据了,看看自己哪些网页的访次最多、交互最好,再看看对手的哪些网页访次最多、交互最好,你会有个基本的蓝图。

总不可能全部市场,你跟你的竞争对手都是"化妆品"类的文章浏览次数最多,结果你的族群其实根本不喜欢浏览化妆品类的文章吧?但你需要做用户研究吗?你还是需要,只不过你要的是 UX的用户访谈,细节观察他们的行为、平常在乎的事情、身分背景细节是甚么,而不是看以下这种完全不精准的报表。

重点 #4:到达网页与前往的地方

以 SimilarWeb来说,他有一个非常强大的功能,就是你可以观察对手网站上的消费者,都在浏览他们的哪一个网页,也如同重点#3所说的,你观察对手的网页表现,就可以知道消费者大多对哪些页面有兴趣、或是对手都主力在经营哪些页面,这是非常非常重要的信息,因为很有可能对手最受欢迎的产品是 A,但你的却是截然不同的 B跟C,你也必须要进一步研究为什么会有这样的现象产生,是吧?

而前往的地方"Outgoing Links"则是对方的消费者,在浏览完对方的网站后,都去了哪些网站,这个数据可以明确帮助你知道对手都跟哪些其他品牌有做异业合作,有时会帮助你发现对方的消费者行为有明确的规律,更能帮助我们产生一些商业洞察。

每个产业的情境也不一样,以我来说,我的文章有介绍 Moz的工具以及 SimilarWeb的工具,所以你在我的 Outgoing Links上可以看到这些网站,因为我的读者会点击我网站上的链接来前往这些网站,不过我的网站是个人部落客,如果你在大型媒体、或电商网站的数据上可以看到完全不同的信息。

重点 #5:市场基准数据(Benchmark)

Benchmark的数据是我们在做竞争对手分析或市场分析时可以使用的数据,上述的竞争对手分析都是根据对手品牌的个体,进行数据统计、Report、分析,通常我们会定义、辨识出几家竞争对手(比方说5-10家)来进行细部的各别分析,Benchmark则是指全部市场的平均数据。

虽然我在中有提到,我们不用太执著于这些基准数据,但我还是建议你花点时间看一下市场数据,你再根据你的商业情境去判断这些数据是否具有参考价值。像Google Analytics里面有个基准化的报表,这就是 Google Analytics所提供的 Benchmark,在这张报表内,Google统计了各产业在各个流量渠道的平均数字,并提供给我们参考:

重申一次,我不认为你该执着在去比较这些数据,因为你的商业模式未必跟市场一样,但我建议你还是应该看这些数据,理解一下市场的状况,"理解"、"参考"、"分析"跟"执着"是完全不同的事情。

有些产业会有第三方机构、或其他较大的品牌进行市场研究,并产出所谓的市场白皮书(Whitepaper),这些白皮书也是你可以参考的数据,像 Yahoo几乎每年都会针对电玩产业提出一份,如果你身在电玩产业,这是你可以参考的数据。

同样的,我还是不希望你对这些数据过于执着,尤其有的时候,做这些白皮书统计的品牌与组织未必会提供公正、客观的数据,你还是要自己判断该白皮书是否有参考的价值。

重点#6:手机端流量

我想很多人在做竞争对手的流量结构分析时,从来没想过手机端流量很重要。我必须要说,他非常重要,市场及对手的设备流量数据,能够给你更多的情境数据,帮助你更加理解市场上的消费者以及对手的概况。

我也可能会以为我的手机版原来不重要,因为读者大多是以桌机为主要浏览设备。

但如果你各别将对手的数据展开,或是利用 Benchmark的数据,Bang!原来我的手机流量其实是低于市场水平非常多的。

仔细看对手个别的数据,我也能发现有对手的手机表现比我好 : (

现在是手机端的时代,未来也是,我希望你不要漏掉这块,好好地审视自己在不同设备的流量表现与商业表现,并观察市场与对手的状况,希望你可以从中得到一些有价值的信息 : )

总结:情境优先

最后我还是要再说一次,不同产业的 Key Point不一样,我不可能在文章中全部列出来,我希望你可以在做分析时将自己产业的情境(Context)考虑进去。

很多品牌在初期的时候,不知道自己经营的主力应该要放在哪,应该是SEO、Soical、广告、还是 Referral,竞争对手流量结构的分析可以帮助你做出决策,帮助你找到方向。

即便是成熟的品牌,我们还是有被别人竞争掉的风险,因此你还是要定期的去理解对手在做些甚么,定期的进行竞争对手的监控、分析,尤其对于大品牌来说,对手的监控跟分析更是重要。举例来说,在3-5年前,我们根本看不到Facebook上有新闻媒体在经营影片,Youtube 上也看不太到直播的新闻频道,大多新闻还是在依靠网站的静态内容以及电视上的新闻转播,但你会发现近几年,中国的 Facebook上开始出现新闻媒体的影音内容,像是较早开始做的、,有些新闻媒体则是到了很晚期才发现,原来像东森这样的媒体有在经营 Facebook的影片,这时候你再去追赶对手已经迟了很多步,要追上的成本也会更加的高。

如果媒体有分析师协助进行监控、辅导公司做正确的决策,就不会有追不上的状况发生了 : )

(当然,我个人是不太喜欢中国的媒体业…,不过目前只有想到这个案例是比较好举出来的)

最后,如果有机会我会继续写竞争对手分析系列,如果你有任何的想法也欢迎到我的 FB留言,我们下周见 : )

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