谈营销策略:战术运行与策略规划

作者:码迷 阅读:158 点赞:32

谈营销策略:战术运行与策略规划/

这一篇文章其实是我在E-Mail订阅户的【Harris手记】中写过的,但这篇因为回响热烈,我也认为文章中的观念很重要,所以又决定把它放到网站上来。

未来【Harris手记】的文章我可能会慢慢的也统整到网站上来(不过还是会有许多独家的内容只有【Harris手记】的订阅户可以看到),如果你不知道我的【Harris手记】,【Harris手记】是我定期会发信给E-Mail订阅户的E-Mail内容,包含营销知识、职场上的见解、营销工作的心得,

那么,我们开始这篇文章哦 : )

不过【战术性】工作与【策略性】工作是截然不同的。

以战争来比喻的话,指挥官会定义出该打海战、空战,该调动多少兵力,从哪一个城市登陆作战,先击溃对手的哪一个防卫点,这都是策略性决策。而突击小队该如何攻坚,烟雾弹应该要先丢到哪一栋建筑物上,多少人应该携带火箭筒,这都是战术性决策。

策略方针会让战术性运行单位理解大方向,理解自己单位的攻坚目标为何,理解自己为了实现甚么而战。战术性单位的工作则会让策略被实现,因此战术与策略是同样的重要。

【营销策略】与【战术运行】

在营销上也有所谓的战术性工作与策略性工作,他们各扮演着不同的角色,且对于企业来说是相同的重要,缺一不可。举例来说,当我们谈到关键字广告投放技巧、SEO的网站健诊工作、FB 的贴文规划、网站内容撰写时,我们在谈的都是战术性工作。

而【策略】就跟战术完全不同了,负责【策略】的人应该是要评估全部品牌在市场上的定位,产品的竞争力,每一季/每一年应该采买的广告渠道,公司经营这么多种不同广告,我要传达给消费者的核心消息是甚么?战术工作是创建在明确的策略之上,品牌应先产生策略后,再规划战术细节,来将营销的每一个环节以最有力的方式打造出来。

一个很值得我们思考的问题…,如果你今天的学习目标是:

  • 不断的学习,该怎么样让广告CPC降低
  • 不断的精进,制作甚么样的广告素材比较吸引人
  • 持续的研究,Adwords的 X 功能怎么用,Excel导入功能怎么用

以上这些都是战术性工作,能够足以改善你的品牌在市场上的影响力吗?知道写文案的技巧,能够让品牌屹立不摇吗?

No. 不会。因为写文案或是降低CPC,这些工作只是战术层级的工作。

但企业可以不懂战术层级的工作吗?

No. 也不行。广告文案撰写技巧,广告素材制作也对品牌至关的重要,战术性规划没做好,你的广告投递就只会一蹋糊涂。

OK…,所以,战术性工作很重要,企业不能没有人来运行战术作业,但是,你不能只思考到战术性问题。

营销没有策略,是没办法创造影响力的。

除了关键字广告操作技巧,文案撰写技巧之后,企业还是要思考到策略层级的问题,像是产品定位、年度定价策略、品牌形象定位、品牌整体广告策略/广告传达的核心消息。今天,我希望你了解,营销工作有分为战术层级以及策略层级。而目前我所接触到的营销人,有大多人是过于专注在战术性工作上,但却忽略了策略本身的重要性。

策略与战术存在于所有的营销工作中,事实上,并不是只有首席运行官层级或是主管层级还会需要思考策略问题。在你所做的日常工作中,同样可以被结构为战术性工作以及策略性工作,举例来说,以关键字广告工作来说…:

  • 网站速度优化是【战术性】工作。
  • 广告文案润饰是【战术性】工作。
  • 调整出价策略是【战术性】工作。

再举例来说,以分析工作来说…

分析上个月广告的ROAS是多少,点阅率是多少,借此来优化广告,是【战术性】工作,它不会影响到全部商业,但会改善你的广告成效。

分析消费者的终身价值(Life Time Value)是多少,公司如何改变产品研发方向以及售后服务流程,提升消费者的终身价值,让企业能够更长久经营每一位消费者,是【策略性】工作,它可能可以改善全部品牌的策略方针。

【战术】影响运行成效,【策略】影响品牌的成功

我们所学的文案优化技巧、出价策略调整,SEO Title怎么写、网站速度怎么优化、Google Analytics的报表怎么解读,这些都是战术性的运行细节,好的战术帮助我们有效落实营销工作、商业中的每一个细节,试想,如果一家公司它的关键字广告团队很强、SEO团队很强、社区经营团队很强,那么这家公司会在营销上的很多细节做得很好,但如果品牌的策略不对、核心价值没办法有效传递,即便你有再强的SEO团队、社区经营团队,品牌的成长也非常有限。

当我们在谈细节运行时,我们谈的是【战术】,当我们谈市场定位、产品定位、受众地位、订价策略、预算资源调度时,我们谈的是【策略】。

今天开始,我希望你多思考策略性的商业问题,在开始规划脸书贴文之前,在开始做关键字广告的研究之前,思考品牌今年度的策略是甚么?社区经营在全部策略中扮演甚么角色?我该怎么样扮演好战术运行者的角色,来改善商业的环节。

成功的营销,是由完整的策略,以及每一个战术环节被完美实现,所打造出来的。

策略研究与战术规划同样的重要。除了成为一个好的运行者之外,你也应该成为一位可以产生营销策略的谋略家,如此我们才能真正的改善商业。

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