浅谈网站与访客的『交互』,认识网站分析的『交互指针』

作者:码迷 阅读:145 点赞:33

浅谈网站与访客的『交互』,认识网站分析的『交互指针』/

在顾问公司从事顾问工作的这段时间,我有很深刻的体会,觉得身边总会有人特别执迷于某一个指针,最常见大家会执迷的就是【流量】,再来就是【转换率】、【跳出率】,身边总会有客户在跟我们谈论成效时,会特别表示自己只在乎【流量】,也有些网站主特别重视【跳出率】,但是…

当你执迷于任何一个指针的时候代表你把商业看得太简单。

数据分析工作是利用各种不同的数据,综观的在每一个环节衡量商业表现、拆解出商业表现出了问题的环节,而在分析的世界中,没有任何一个指针可以代表"商业表现的所有环节",【跳出率】衡量交互、【转换率】衡量订单行为、【曝光/点阅】率衡量广告的表现、【回访率】衡量用户的忠诚度。商业本身是复杂的,如果你想成为数据分析师,你可以试着结构化、分析式的思考,综观全局的剖析商业上所有的环节与问题。

在这篇文章中,我想跟你稍微聊一下所谓的【交互】,究竟你该怎么看待它、该怎么使用它,在分析数据时,该怎么定义"交互",希望这篇文章能对你产生一些价值。

【交互】为什么重要?在数字营销中,甚么是【交互】

在数字产业,营销人、网站分析专家、用户研究专家,每天都花大量的时间思考、研究用户的行为,并且不断改善网站上UI、文案、网站速度、以及网站上所有的一切,每个礼拜开会开到头破掉,我们每天的努力不过是希望网站上的访客能够多花几十秒,多看一下我们的网站,不过是希望那98%不转换的人能够帮忙把转换率从 2%变成2.5%,对企业来说,当然,能直接对我们产生价值的是那 2%有转换的人,而我们衡量【交互】,则是为了理解另外 98%的人为什么不【转换】?里面有多少比例的人离【转换】很接近?有多少比例的人在掏出信用卡之前却把网页关掉了?有多少人则是一进来网页就马上离开的?

我们不外乎希望访客能在我们的网站上贡献更多,能在 Facebook上多一些分享、能多跟朋友聊聊我们品牌的好、能多看一些我们其他的商品跟网站上的文章。

当我们迫切希望另外那 98%的访客能够转换,并且在衡量那另外的 98%的访客是否有转换潜力时,我们经常会去观察他们的【交互】状况,但,如果你问我甚么是【交互】,我必须跟你说,在数字营销领域中,【交互】这个名词是很模糊的,它并没有绝对的定义。

如果小美在你的网站上浏览了非常过20分钟,你觉得小美算是【交互】访客吗?

如果小美在你的网站上浏览了 15页,你觉得小美算是【交互】访客吗?

如果小美在你的网站上加入了 10个商品到购物车上,但最后没有购买,你觉得小美算是【交互】访客吗?

如果你有某个一页式的网站,网页只要花 1分钟就可以看完,那访客浏览了 50秒,你觉得这样有达到【交互】的条件吗?

【交互】没有绝对的定义,在每个产业、每一个网站里面,都有不一样的标准。

Engagement is when your customer is realizing value from you. (当你的用户发现了你的价值时,就产生了所谓的【交互】)

我希望你在分析数据时,定义【交互】之前,回头思考,在你的每一个 Landing Page、每一个页面上,甚么样的行为才能将访客定义为【交互】,甚么样的行为才代表你的用户发现了你的价值 。

举例来说,假设你是贩售衬衫的厂商,你有上百款衬衫,而商品列表页上的"跳出率"其实并不一定能够反映出【有多少人跟网站交互】,为什么呢?假设你的访客进到商品列表页之后,它看到了上百款的衬衫,但它只有点击其中一款来浏览,你认为他想跟你的网站交互吗?他如果在商品列表页被你的衬衫所吸引,他会只看一款吗?以我来说,我最近在挑衬衫时,虽然我没有购买,但至少我会点击 4-5个款式以上,来确认这些款式是否为我要的衬衫类型,我相信大多数人也是这样的,当你进到一个商品列表页,你发现这个品牌的款式符合你的喜好,你绝对会浏览多个款式,再来思考是否要购买。(昨天我就逛了A品牌的衬衫,逛了15页以上,而B品牌的衬衫我虽然浏览了两页,但其实我完全不喜欢 B品牌的衬衫,B品牌完全不符合我的需求,但事实上我在 A跟B都没有"跳出",因此你不能用"跳出"来衡量我的交互状况)

以这个例子来说,"跳出率"未必能够帮助我们理解访客的【交互】,跳出率只是帮助我们理解有多少人"只有浏览一页",但一个想要买衬衫的人,他并不会只看1-2页,他会看点开很多款式来选购衬衫,只看1页跟只看2页的人,可能都不认为你的品牌对他有价值。

我希望你在埋头看数据之前,先思考一下,你的网站为什么存在?你希望你的网站给用户甚么样的价值?当用户发现你的品牌价值时,他可能会做甚么样的事情?我该怎么用数据来衡量【交互】,跳出率能代表用户有感受到我们品牌的价值吗?还是停留 x分钟、浏览 x页才算呢?还是回访 x次、分享网页 x次才算呢?

同时,在厘清上述的一切之后,我也建议你可以思考看看,访客的交互状况是否可以拆解,举例来说,我们将交互程度分为低、中、重度:

低交互访客:浏览 x页以上

中度交互访客:浏览 x页以上,有在网页上按赞/分享

重度交互访客:浏览 x页以上,有在网页上按赞/分享,还有留言

跳出率也许可以代表交互状况,但也许根本不行。看到这里,我希望你不要在一昧追逐"跳出率"、"停留时间",在追逐之前,好好思考到底甚么是【交互】,哪一个 Moment 才代表用户发现了网站的价值。

辅导我们衡量交互的工具,找到自己的【交互指针】

当我们在谈【交互指针】时,我们指的是分析工具中能够辅导我们理解访客交互状况的指针,像是跳出率、停留时间、浏览页数,这些指针能够帮助我们对【交互】多一些理解。

但就像上述的内容所说,我建议你先厘清网站本身的价值以及目标,在实务上,跳出率可能不够用,只看浏览页数可能也不够清楚,这时候你可以客制化更多的数据来真正的理解交互,比方说网页卷动状况、按钮的点击数据,或以我来说,我会在 Google Analytics的目标转换里设置"浏览10分钟"就算完成转换,借此来观察我的网站上有多少比例的读者会浏览非常过10分钟。

接着,对我文章的页面来说,我认为新访客跟旧访客的交互定义完全不同,为什么呢?

我有很多忠实的读者其实已经看完了我所有的文章(毕竟我的文章不多),他们回访我的网站,只是为了看我最新写的文章,他们只会看完这篇最新的文章,然后就会离开,等待下一篇新的文章,这时候我要怎么衡量我忠实读者有与我新发布的内容产生交互呢?我认为停留 10分钟以上的比例,才是真正的"有多少人产生交互的比率","有多少人从我的文章中找到价值"。

而新访客如果 Landing 到了文章页面,我则会看他的跳出率,如果新访客进到我的文章页后,认为我的文章非常有价值,有帮助到他学习,我相信他会点击去首页,继续浏览我的其他文章,在我的网站中挖掘更多的知识。

但是在分类页呢?我觉得我网站分类页的跳出率却相对较具有参考价值,如果有人 Landing到我的分类页,却连半篇文章都不点,那代表这些人看了我的文章标题,就完全不想继续看下去,这些人完全没有交互价值。

以上这个范例给你参考,希望能帮助你进一步理解我想分享的消息,不要从数据的角度出发思考,先从商业角度思考,再来想数据该怎么帮助我们衡量【交互】。

接着,马上再认清事实,量化数据无法完整的衡量交互

接着我要马上在对量化数据打脸:虽说你可以透过分析工具设置目标、观察卷动状况、观察浏览页,量化数据可以辅导我们优化商业表现、协助我们更理解访客的交互,但数据总会有许多的死角,有的时候你没办法依赖数据很真实的理解访客的交互状况。

举例来说,在你的网站更换了 UI、优化了网站动线之后,你看到停留时间大幅上升,你认为是新上线的 UI让更多的用户交互吗?确实,有可能你的用户认为新的 UI更好用,导致他们更愿意进一步的浏览,但也绝对有可能 ,是新版的 UI变得更难用,导致用户找不到他们要的东西,所以用户浏览得更久了。新版 UI上线后,你的用户正辛苦的在找他们要的东西,他们找了许久都找不到自己要的商品,他们正在你的网站上受苦受难,然后心理面各种 OS:这新 UI也太难用了吧,到底要逼死谁?

… OH GOD!这时候你的用户正在受苦受难,想买东西却找不到要的东西,而你却因为过度相信停留时间的提升在沾沾自喜,误以为新改版的 UI跟网站动线,让我的用户产生更多交互了呢。

所以,请不要把量化的数据当作绝对,量化数据只是"辅导"你理解更多的事实与信息,请多观察你的社区交互状况,多勇敢的去问你的用户,询问他们对你网站的感觉,多做问券调查,真实的理解用户的使用情境与心情,量化数据不是绝对,你最终还是要亲自的贴近用户,倾听他们的声音(下一篇文章我会谈质性数据以及量化数据)。

最重要的总结,The 【OutComes】!

这篇文章的另一个核心观念,就是 Outcomes。

(如果你还不知道 Outcomes是甚么,请看这篇文章 )如果今天你新版的 UI导致跳出率下降了,停留时间提升了,你该怎么确定用户愿意花更多时间浏览是正向的【交互】,还是他们正在受苦受难呢?除了贴近用户去对他们做访谈、用问券去询问他们之外,以量化数据来说,最佳解就是观察"停留时间提升后,产生了甚么 【Outcomes】!"

简单来说,你可以很直接性的观察,停留时间提升、跳出率下降后,是否有正向的影响你的会员注册状况、你的营业额是否有提升、是否更多人愿意把商品放到购物车了,如果用户产生正向的交互,你应该要立刻看看商业表现是否有在某个环节被改善,或是你的营销漏斗在底层是否有被改善。

大多一昧追逐交互指针的网站主,不断的想优化跳出率、想让用户浏览更长的时间,但这样的网站主经常忽略交互指针的改善能够为我们的商业带来甚么样的影响、能够产生甚么【Outcomes】,反过来说,更重要的是…,我希望你在优化跳出率、优化用户的交互状况之前,好好的想想,你做这些事情是为了甚么【Outcomes】。

优化网站,最终是为了能提供用户更多的价值、并且让企业的商业表现更好,交互指针的提升,是为了能真正影响商业的【Outcomes】,不要为了优化交互指针而进行优化,交互状况的改善,还是为了商业上的【Outcomes】。

总结来说,让我来帮你整理一下重点:

  1. 在用数据看交互之前,你可以先退回来思考一下【交互】的定义与本质
  2. 量化指针不是绝对,别忘记贴近用户,理解他们的心声
  3. 优化交互状况之前,好好想一下你要甚么样的【Outcomes】
  4. 在交互指针改变之后,用户交互状况改变之后,好好的评估带来了甚么【Outcomes】

希望这篇文章有帮助到你,我们下一篇文章见哦 : )

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