谈情境分析对于【网站分析】与【营销策略】的影响

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2020-02-20 09:00:01阅读:14点赞:2

谈情境分析对于【网站分析】与【营销策略】的影响/

曾经我在我的【Harris手记】中谈过这个议题,但因为我觉得这个议题在网站分析上非常的重要,有必要写完整的一篇文章在博客上,情境(Context) 基本上就是网站分析的骨、网站分析的脊椎,如果你没有骨架跟健康的脊椎,该怎么继续做分析,是吧 : )

我们先下一个很简单的结论。

如果你不了解商业情境(Business Context),你没办法做出优秀的分析报告。 如果没有情境(Context ),数据分析报告完全没有任何价值。

甚么是商业情境分析,他怎么帮助你的营销策略跟分析工作?

没有情境,你不可能产生好的分析报告,甚至产生不出营销策略。

所谓的商业情境(Business Context)是指你的商业所处的全部环境状况,包括你的商业面对的消费者是谁?你的对手是谁?你的产品性质是甚么?消费者需求是甚么?市场的现况如何?公司目前营运状况如何?团队有多少人?

而情境分析(Context Analysis)就是指分析一个商业所处的环境的所有细节。

为什么情境分析很重要,我举个例子来说,如果今天是你到一家新公司的第一天,你的主管给你一份报告,报告上说,上个月的营业额提高了 500万,接着主管问你这是好还是不好,你有办法当下立刻给他答案吗?

No. 你绝对不可能立刻 给他答案,因为你第一天到这家公司,你不懂这家公司的营运状况以及所处的产业状况,更不懂这家公司上个月的营销策略是甚么。

营业额提高 500万有非常多的可能性,我举例来说:

#情境1: 公司上个月广告预算增加了5000万,营业额提高了500万。

#情境2: 公司上个月抽掉了3000万广告预算,营业额提高了500万。

#情境3: 公司上个月网站改版完毕,新网站上线后,营业额提高了500万。

我们可以看到,在不同的情境下,"营业额提高500万"可以变成完全不同的解读,情境1预算增加了五千万,营业额才提高500万,投资报酬率全部负到不行,在情境1之下,营业额提高500万是一件惨不忍睹的事情。情境2我广告预算抽掉了3000万,营业额还提高了500万,这情境更加的诡异,是不是过去3000万的广告根本没有任何成效?之前的广告到底是怎么操作的?还是有其他的可能性?

情境3是唯一似乎正面的结果,公司网站改版上线后,营业额提高了500万,这有可能是新网站的 UI/UX做的更好,有效的提升了转换率,对吧?(当然,还有很多很多细节跟可能,这只是一个范例情境)

"营业额提升了500万"这件事情,在一百家不同的公司,可能可以被解读成一百种消息,分析师可以产出一百份完全不同的分析报告,为什么?

因为每一家公司的商业情境(Business Context)不同。

想想看,光是"营业额提升了500万"这项信息,没有情境的状况下,这项信息有商业价值吗?No. 完全没有任何商业价值

接着,我们在以"网站数据分析"的角度来看,没有商业情境的数据会是怎样:

没有情境的数据:

  • 500万营业额。
  • 100万工作阶段。
  • 70%跳出率

有情境的数据解读:

  • 上个月网站重新规划UX,并改版完成上线,因为转换率的提升,营业额有效提升了500万。 – > 分析结论:你的UX规划是有效的。
  • 公司前几个月请了 SEO顾问,因为SEO有做好的关系,工作阶段从12万/月,成长到100万/月。 ->分析结论:你的SEO顾问有帮你做好 SEO的排名。
  • 公司上个月上线了盖台广告,在盖台广告上线的那天开始,跳出率明显从平均 40%提升为平均 70%。 -> 分析结论:你的网站访客讨厌你的盖台广告。

这两个极端的例子,后者是有情境的数据,他充满了商业价值跟商业信息,做营销跟分析工作,商业情境是我们做决策非常重要的环节,也是解读数据的根本。

请记住一件事情,数据本身没有任何的意义跟价值,是商业情境赋予了数据价值。

情境分析(Context Analysis)

今天如果你请了一位商业顾问分析商业问题或分析网站数据,基本上顾问至少要在开始工作后的数周才可以真正开始着手做分析,也许要在 1个月甚至1个半月后,才有办法开始提出比较有效率的商业建议。

为什么?因为顾问刚进入你所在的产业,要花非常多时间去认识你的商业,要研究你的竞争对手有谁,你的竞争对手都在做甚么事情?他们的优势跟弱势在哪里?还需要研究你的消费者有哪些类型,消费者在市场上的核心需求跟痛点/爽点是甚么?消费者的背景是甚么?更重要的是,顾问要花很多时间去了解你过去的营运状况、营销状况、公司拥有的资源有甚么、消费者对你的品牌有甚么感觉。

以上所有的问题跟信息,会影响营销人做出的决策,当我对商业、对手、市场越了解时,我就可以做出越精准越有效的决策。

当我们在谈商业情境时,可以分为外部商业情境以及内部商业情境,外部商业情境是指市场上的商业情境数据,像是竞争对手的营运/营销状况、市场消费者的轮廓、需求、背景、数据,内部商业情境则是指公司内部拥有的资源、营运状况、营销策略的架构。

我们再举例来说,为什么【商业情境】很重要,以竞争对手的数据来说,它是非常重要的决策依据,今天我们在进行产品订价研究的时候,往往没办法自己觉得应该贩售多少钱公司会赚钱,你就直接决定贩售价格,市场上竞争对手订价的范围,会影响消费者对于商品的价值认知。

今天如果大多的对手在提供顾问服务时,大多的服务售价都是每个月的顾问费为五万台币,那我们就要理解,消费者对于这个顾问服务的价格认知可能会是"一个月五万左右",如果在订价上想要高于五万很多,甚至十万以上,消费者会觉得这个服务很贵,那我们就要开始拟定策略并思考,你该怎么说服消费者愿意每个月付十万,要怎么强调我们的服务价值每个月十万,我们的产品又是哪个部分比对手还要有价值,又或是我们的顾问服务品质真的其实跟对手差不多,没有比别人优秀太多,那或许订价就以五万为参考基准去做设计跟考察。

这是一个很简单的道理,既简单又实在,商业情境就是这么重要,他可以影响策略规划、商业决策、甚至是订价。

【商业情境】是发展策略架构的根本

我经常遇到身边不太熟营销的人,或是读者来信问我像是以下的问题:

  • 最近 Youtuber 的网红异业合作很热门,你觉得找 Youtuber 合作拍影片会有效吗?成效如何?
  • 你觉得找部落客合作写文章会有效吗?我是不是缺乏部落客的合作?
  • 现在 FB这么热门,我是不是一定要经营 Facebook?

我必须要说,这样的问题我在回答时其实有点为难,找部落客合作、Youtuber合作这种事情到底有没有效,是要看你的【商业情境】,我们应该要思考,你的消费者在乎甚么事情?在购买产品时他想要解决甚么问题?透过Youtuber来传达这些消息,是否会有效?我们也该思考,消费者平常应该会在哪些地方出没,Youtube 是他们会出现的地方吗?找 Youtuber合作,能够有效触及你的潜在消费者吗?

有些市场跟产业,确实不太适合找 Youtuber合作,假设我今天是 SEO顾问公司,我请网红拍影片来宣传我的 SEO服务,这样会有用吗?还是我花钱请数 x时代来报导我的SEO顾问服务,哪一个会有效呢?

又或许,你的公司今年预算只有30万,找 Youtuber合作拍一支影片也许就要30万,那你要花30万拍一支影片就花完预算了,还是30万拿来分配给关键字广告、FB广告、联播网,然后一整年都有广告预算可以使用。这些预算跟公司的资源,都会影响你的决策。

所以这种问题的答案,照理说你会比任何人更清楚,因为你是公司的营销,你在这个产业待了一阵子了,你一定比别人熟悉你的产业状况、市场状况、竞争对手状况,更重要的是,你一定比别人了解你的消费者行为,今天不管你请多顶尖的顾问来辅导你的公司,你的顾问还是要花很多时间来收集【商业情境】的数据,做完情境分析后,顾问才有办法给你具体建议,不如试着自己退一步,思考自己的品牌在商业上的所有环节跟细节,还有你所在的市场现况,然后再来思考,找 Youtuber或是部落客会不会有商业价值。

所以我不太建议别人流行找 Youtuber、部落客,我们就跟着去做,我们还是要思考到我们的商业情境:在我们的商业情境下,我应该怎么触及消费者、传达品牌消息、塑造正确的营销策略。

当你问我是否要投资 Youtuber 、X广告版位、Z 异业合作时,我大概也只能够回答:这要看你的商业情境,或着是,也许我可能会问你一大堆的问题(真的是一大堆),设法先了解你的商业后,我才有办法给你具体的回答以及协助 : )

【商业情境】 会影响数据分析与数据解读

最多人在网站分析或 Google Analytics应用上会问我的就是,"请问我的跳出率 70%算高吗?"、"我的转换率 3.58%算高吗?"。

同样的,每一个产业、每一个品牌、每一个网站的商业情境都不同,所以数据解读起来也不一样。

举例来说,同样是育婴用品,我有看过有A品牌的转换率是 3-4%,但B品牌的转换率不到1.3%。为什么会产生这样的状况?因为A品牌 贩售的是普通价位的育婴用品,B品牌则是专门做进口的,B的商品都是比较贵的品牌、用料也非常好,同样是育婴用品,B比A贵了平均好几千块。

这么高价位的东西,转换率有落差是很合理的,因为商品比较贵,高预算的消费者本来就比较少,再者,B品牌的转换大多发生在线下,为什么发生在线下?因为消费者在网络上看到七千块的婴儿背巾,在花这七千之前,消费者会希望去实体店面看个清楚在购买,我想有很多的消费者在购买高单价产品之前,还是希望看到实体的商品会比较放心购买。

但 B的商业表现比较差吗?

No. 不见得.

为什么?因为:

1. 虽然转换状况较差,但高价位的B销售利润比较高,B卖一件商品的利润, 可以抵 A卖三件。

2. 因为商品比较贵,B 的消费行为大多发生在线下,你不能只看在线的转换率衡量商业表现,因为这个网站的存在、曝光,B 的线下业绩很可能是有成长的。

说到底,A跟B的差别在哪?

商业情境。

每一个品牌跟产业的商业情境不一样,营销策略还有网站分析策略,是根据你的商业情境衍生出来的。希望这篇文章有帮助到你,我们下周见哦 : )

本文网址:https://www.mamioo.com/seo-guwen/4o357w3o47r9

本站内容均为「码迷SEO」原创整理,未经授权严禁采集转载,违者必究。
评论
相关文章
  • 更清晰的分析思维:谈『指针优化』

    更清晰的分析思维:谈『指针优化』

    很多刚接触"分析"的人都会面临同样一个问题:不知道该怎么开始分析工作、或不知道该如何透过分析改善你的网站。事实上,当你不知道该怎么开始你的分析工作时,代表你在分析上、甚至是营销策略上是完全没有方向的.....继续阅读>>

    38浏览6赞2019-12-28 13:20:01
  • 从这六件事开始,新手也可以着手做分析工作

    从这六件事开始,新手也可以着手做分析工作

    在我的博客上我们分享过很多『网站分析』的观念、研究方法,但除了正确的观念之外,我希望你可以实际产生行动、透过数据来开始改善你的网站,事实上,要透过数据来改善网站并不是一件大家想像中那么困难的事情,只要是数字营销人,其实每一天你已经在做了....继续阅读>>

    46浏览6赞2019-11-21 11:40:01
  • 那些 Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究

    那些 Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究

    10年前的这本书中 Avinash就花了非常多的篇幅来谈论『质性数据』,他深信身为一个网站分析师,我们不能只是依赖 Google Analytics里面的量化数据,光是透过量化数据无法真实的理解消费者的行为跟感受,而这些行为跟感受却又是我们做决策的重要依据。继续阅读>>

    60浏览12赞2019-12-21 11:00:02
  • 如何成为『网站分析』专家,打造更完整的营销思惟

    如何成为『网站分析』专家,打造更完整的营销思惟

    该如何成为网站分析专家?中国的网站分析环境为何?中国的网站分析技术目前到哪?在这篇文章我都会细细的跟你聊聊。继续阅读>>

    92浏览17赞2020-02-18 11:00:02
  • 谈营销策略:战术运行与策略规划

    谈营销策略:战术运行与策略规划

    你该怎么定位公司的品牌?你的订价策略是甚么?你的产品是否需要多维度定价策略?你所有的广告,是否传递出去的核心价值跟文案风格是一致的?你今年的Branding计划是甚么?这些都是策略层面的问题,值得我们花更多时间去思考。继续阅读>>

    59浏览11赞2019-11-03 14:20:01
  • 【竞争对手分析】,流量结构篇:The Why、What、How

    【竞争对手分析】,流量结构篇:The Why、What、How

    竞争对手分析,便是透过对手的数据,来帮助你拥有更多的【商业情境】数据,透过竞争对手的数据,你更能理解全部市场,更能判断自己的数据表现是如何、营销策略应该怎么走、接下来营运策略应该是甚么。继续阅读>>

    33浏览6赞2020-03-04 13:00:01