谈【Branding】x 数字广告,做品牌营销你该知道的事

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2020-01-13 13:20:02阅读:24点赞:6

谈【Branding】x 数字广告,做品牌营销你该知道的事/

我们在投递数字广告时,根据品牌的年度经营策略、商业目标、商业情境,都有可能有所不同,而根据情境的不同,我们会产生不同的广告投递策略。

广告的目的有很多种,根据商业情境不同而不同,但举例来说,以下两种为最常见的:

  1. 目的是为了获得【转换】:像是讲求精准的广告投递(如早期的Facebook广告)、再营销操作,广告目的都是转换
  2. 目的是为了 【Branding】:为了获得品牌曝光、提升品牌力,这类型的广告目的会比较重视曝光,像是线下公交车广告、在线的图像式广告、Yahoo首页的广告。

注:Branding(Brand-ing)这个词也就是指所谓的创建品牌、品牌营销,是指提升品牌力的一个过程

但无论如何,只要有投递广告、增加品牌的曝光,不管你的广告目的、商业目标是甚么,品牌力(Brand)就会逐渐地提高,今天这堂课,我想给一些 Branding的初学者一些数据分析的概念,讲过了初步概念,后续我才有办法谈更多深入的议题。

那,我们开始哦!

数字广告依据你的目的有很多种,但有些广告确实主要还是只以 Branding为主要价值的,像是公交车广告、户外广场的海报、Yahoo首页的图像式广告、Youtube影片、电视广告,大多以"图/影"为核心的广告都是比较 Branding 导向,这些广告我们都应该扎实的来衡量广告为品牌提升了多少品牌力,因为这类型的广告大多无法太过于精准的投递到你的 TA面前、也未必有再营销的功能,且图像式广告的强项不是获得消费者的点击、来访,而是以图/影的方式带给消费者曝光,让消费者对我们的品牌产生印象。

理想的状况下,我们希望消费者在公交车上看到 A品牌后,回家可以搜索 A品牌,并且考虑使用 A品牌的服务以及产品,更希望市场因为这些广告,而更多人认识我们的品牌、更多人给我们的品牌一个机会。

如果你是有在关注电玩的读者,就会很清楚这个例子:有一阵子 视频网 不断的在拨放,该广告影片的经典台词就是"野猪骑士来喔",当时不管在学校、办公室、好友之间,野猪骑士瞬间成为了大家的话题以及各种讲话梗,这就是该手机游戏 Branding的成功,他们成功地让市场消费者深深地记住野猪骑士的口号、并让市场对品牌的认知提高。

(本图撷自部落冲突的 Youtube宣传影片)

ok….回到我们的数据分析工作,数字广告有很多种,这些数字广告该如何从网站数据分析的角度来衡量?每一个广告的 Branding效果为何?

谈Branding与【数据分析】以前,先谈正确的营销观念

我在强调一次,即便你的广告不是以 Branding为导向,你的品牌一定还是会因为广告、品牌经营的关系,而被更多人讨论、搜索(想想的例子),因此,品牌力的测量、分析,是我们日常就要做的,如果你的数字广告都没有为你得到转换,你也该思考,是否广告的成效反映到 Branding上了?不要总是以转换来当作广告的目标。

以 Harris老公来说,我完全没有花过任何的广告预算,博客以 SEO为导向,创造优质的教学内容,我的品牌力仍是逐年提升,很简单的道理,每个营销人也都懂,只要有认真的经营品牌,久而久之品牌力就会被创建。

通常广告的主要目的之一,就是希望品牌力可以更快速的提升,广告是否能有效帮助我们加速品牌力的提升,是我们必须测量且重视的课题之一,如果你的广告只为你带来一次转换,那广告根本没有用。

消费者的行为是复杂的,很有可能你拼命的丢广告预算到 Facebook上,结果自然搜索流量提高比较明显,因为消费者在 Facebook上看到你的广告图像后,跑到搜索引擎去搜索你的品牌,很多不同可能的情境与状况都会出现,因此,again….,你一定要搞清楚自己产业的状况、商业情境,才能正确的分析数据。

同时,在分析数据时,请思考你的数字广告、网站经营,想要甚么样的 Outcome ?品牌力提升后,你希望品牌力的提升能反映在甚么事情上?业绩、营业额、还是会员注册?

请至少搞清楚你的商业情境、以及你商业上的 Outcome是甚么。

关于品牌力,几个重要指针、分析方向

  • 直接流量(Direct Traffic)

直接流量某种程度来说可以很有效的反应你的品牌力、广告成效。

一个品牌只要品牌力有在成长,直接流量也应成正比的成长,下图为 Harris老公的直接流量成长曲线。

  • Google Trend的搜索趋势

如果你的品牌˙因为广告而得到品牌力的提升,可以用第三方的 来观察别人搜索你"品牌名"的搜索量是否有提生。

衡量 Branding成效很重要的一个指针便是消费者搜索你"品牌名"的搜索量,无论你投递甚么样的广告,都应该一定程度的得到品牌搜索的提升,不管是线下广告、在线广告,尤其如果你的品牌有在操作线下的广告,更要观察品牌名的搜索量变化来衡量线下广告是否有效(公交车广告、户外看板)。

  • 自然搜索&关键字广告数据

如同上述所说,品牌名搜索是很重要的指针,除了 Google Trend以外,你还有自然搜索以及关键字广告的数据可以利用。

自然搜索的部分,你可以很轻易地透过来获得数据,但事实上,我强烈强烈的建议,尽可能地以关键字广告的数据为主,如果你的关键字广告没有购买品牌名,我也强烈建议你购买,品牌名不只竞价比较便宜、还能衡量 Branding成效(下次我再来写一篇关键字广告 x 品牌名 x Branding的文章,也许我会写在 Harris手记里面)。

有操作关键字广告的人就知道,里面有个很重要的指针叫做"曝光",建议你将品牌名的曝光数据拉出来做分析。

Why?

我曾经在Search Console 的搜索分析报表,非常完整教学 这篇文章中谈过,Search Console上的自然搜索关键字数据,是被 Google采样过的,Google并不会给我们完整的数据,如果你看到自然搜索的曝光,针对你的品牌名是 5xxx,说不定其实是两万以上、甚至更高 : )  因此我建议以 Adwords的曝光数据为主。

当然,搜索品牌名的人,他们的点击状况、进站后的交互指针、转换状况都一样重要,请随时注意搜索品牌名的用户行为。

  • 首页 Landing Page的数据

除了外部的搜索数据之外,你还是应该要注重每一段时间,首页的流量数据,为什么首页的数据与品牌力有关?

  1. 在你的 Branding Campaign期间,消费者可能看到广告后,搜索你的品牌名找到你的首页
  2. 即便消费者透过 Adwords、FB…等其他渠道找到你的网站,若他对你的产品有兴趣,可能还是会透过 Direct、Organic…等其他方式回到首页。
  3. 大多消费者会将首页视为回访的 Landing Page(除非你的首页设计太难用,消费者才会喜欢 Landing 在其他页面),不管是搜索、还是直接。
  4. 特别观察首页的"回访数据",首页的回访数据可能是你的最忠诚消费者,了解忠诚消费者的行为是我们的重要任务之一。

简单来说,新的访客如果有品牌搜索行为,通常会到达首页,你的忠诚消费者,也会落在首页,因此,不管新访客、旧访客,首页都是重要的途径之一。

也请善用区隔的功能,进入首页的新访客与回访客是完全不同类型的用户,一个可能是忠诚访客,另一个可能是因为看到广告而搜索品牌名的用户,我们应该要将数据切开来进行观察。

别忘了 Outcomes,你Branding 要甚么 Outcomes?

测量广告为 Branding带来的成效并不是看看品牌搜索数据冲高,感觉良好就结束了,你应该要根据你的商业情境来设计应被测量的 Outcomes,因商业情境不同,Outcomes也会不同,以下我举几个例子给你参考:

 Outcome#1:新旧访客

有时我们的广告是为了触及新的访客、让新的访客认识我们的品牌。

有时广告目标则是为了让曾经来访,却交互不佳的访客再次回到我们的网站,再给我们品牌一次机会,请他再次体验我们的产品,举例来说,对于旧会员的优惠活动、或是母亲节/端午节的优惠活动,透过这些活动,我们希望曾经来过的消费者,因为优惠在次接触品牌、并成为品牌的忠实访客,借此提升品牌力。(当然,你的网站与产品力必须要足够,毕竟消费者曾经来过但却没有成为忠实访客,一定有他的原因)

请好好思考你的每一个营销活动、广告,目标族群是谁?是新访客还是旧访客的关系维系?你希望得到甚么样的商业结果(Outcomes)?

 Outcome# 2:x天之后的转换行为

假设你今天买了户外广告,你不该只是看广告期间,品牌搜索是否有提升,而应该要更注意,广告期间来到我们网站的人,在7天后是否有回访、或是注册会员、购买产品,消费者的消费历程是复杂的,我们不该看当下的转换或是流量,应该思考消费历程多长?他们 x天后是否会来完成转换?或 x 天内他们完成了几次转换?转换价值多少?

以Google Analytics来说,你可以利用"最初工作阶段日期"的区隔功能,假设我的广告曝光时间为 4月11日到4月23日,那我应该观察4月11日到4月23日来访的访客,在4月23日后所产生的行为 。

以我的网站来说,初次造访时间为 4月11日到4月23日的访客,直到五月还有产生回访以及转换,这就是好的 Outcome。

Outcome#3:跟对手的竞争状况

我们做 Branding的目的之一,就是树立在市场上具有影响力的品牌,因此,如果你的品牌力得到提升,对手的品牌力应该也会相对地受到影响,请随时观察市场的各品牌搜索状况、以及其他品牌的流量状况(流量状况应该要依赖竞争对手分析工具, 像是Alexa、SimilarWeb…等)。

Branding是一个非常非常大的议题,未来我将会在博客以及 Harris手记上谈到更多,如果你有甚么想法也欢迎到 Facebook留言与我交互,我们下个礼拜的手记见 : )

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