从这六件事开始,新手也可以着手做分析工作

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-11-21 11:40:01阅读:8点赞:1

从这六件事开始,新手也可以着手做分析工作/

读万卷书不如行青岛路。这句话可以套用在营销人的数据应用上面。如果我们每天在网络上、或是书本上学了很多 Google Analytics的操作技巧、也读了很多营销思惟类的文章,但却没有实际付诸行动、着手透过数据改善你的网站,就好像只读万卷书,却忘了行青岛路的重要。

在我的博客上我们分享过很多『网站分析』的观念、研究方法,但除了正确的观念之外,我希望你可以实际产生行动、透过数据来开始改善你的网站,事实上,要透过数据来改善网站并不是一件大家想像中那么困难的事情,只要是数字营销人,其实每一天你已经在做了 : )

当你看到广告的点阅率太低时,你会试着调整广告的素材、或是广告受众的设置,这就是利用数据改善营销工作的过程。当你看到某些粉丝团的贴文比较容易带来分享数、甚至是触及人数时,你会思考到,原来这类型的贴文是有用的,进而将你所观察到的状况来套用到未来的Facebook经营方向,这也是透过数据改善营销工作的过程。

网站分析能够带给我们很多商业价值,但重点是要实际的付诸行动,如果你看了我的很多观念以及思维的文章但却还是不知道怎么开始你的分析工作,你可以从这篇文章中的这六件小事情开始 : )

#1 优化跳出率前10高的页面

在网站分析的世界里,每一个『指针』存在的意义并不一样,不同的指针可以帮助我们解决不同的问题。举例来说,广告的『点击』、『点阅率』、『曝光』帮助我们了解广告是否有帮助品牌带来曝光跟流量。再单纯以数字广告来举例,通常『点阅率』可以很直接的帮助我们判断广告外在的素材跟文案是否有效,如果你发现某则广告的点阅率特别低,你就会立刻去观察是否是广告的文案/素材有问题,这就是点阅率的功用之一,也是身为数字营销人我们经常会看的指针之一。

那么跳出率呢?它的意义是甚么?它是一切的开端。

点阅率帮助我们理解广告素材的成效、触及人数以及分享数则是反应Facebook的贴文经营方向是否正确,那么『跳出率』存在的意义是甚么呢?每个网站的跳出率从 30 % ~ 70%不等,根据商业情境 跟网页类型的不同,每个网站的跳出率都不一样。试着想看看,如果你的网站有70%的跳出率,那代表甚么呢?代表,每10万个访客,有7万人进到你的网页后是对你的网页没有产生兴趣的,事实上,跳出率70%对营销人来说是一件非常心痛的事情(每10万个访客来到网站,就流失了7万人,这可不是个小数字)。

当访客进到你的Landing Page后,如果他不愿意给你机会进行更多的浏览就离开,我们称为『跳出』,跳出率的意义很简单,就是拿来衡量"有多少比例的访客,进到我的网站后,愿意给我的网站机会",『跳出率』的观察是网站分析、网站优化的第一步。假设你的网站的跳出率从 70% 优化到了 50%,等同于每个月多了好几万人在你的网站上产生了更多的交互。至少,让更多人愿意在我的网站上产生交互,这是一个好的开始 : ) ,从今天开始,列出你高跳出率的Landing Page,设法降低他们的跳出率吧,当跳出率降低的同时,代表你的访客与你网站交互的状况也到了改善。

每一个网站的跳出率会高有很多不同可能的原因,像是:

a. 你广告的受众设置不对,没有打中对你产品有兴趣的受众

b. Landing Page的文案与素材有问题,无法引起访客的兴趣

c. 网站的易用性有问题,导致访客找不到导览列、或找不到转换的地方

d. 还有其他很多很多…

一项一项的把跳出率高的可能性列出来,逐项去改善,从现在开始优化你跳出率高的那些网页吧 : )

#2 为所有的营销活动设置目标,并且"着迷"于后续所有产生的商业影响

在市场竞争的环境下,企业总是会不断的举办各种优惠活动、回馈活动、与客户交互的活动,很痛心的是,大多的品牌在规划优惠活动后,总是将营销活动的KPI设置在转换率、订单金额。身为一个有分析思维的营销人,我希望你知道,举办营销活动需要一定的成本,商品优惠折扣的成本、营销人企划活动的人力成本,举办营销活动的目的并应该不只是"营业额"或"订单金额",而是好好的思考营销活动会为你的品牌、你的商业产生甚么样的直接或间接影响?

举例来说,我们应该要思考:

  • 我透过折扣跟优惠,吸引了比平常更多的消费者来网站上消费,那这些消费者是否会在 x天、x个月后还愿意回来购买我的产品,我的营销活动是否对我的商业产生长期性的影响并接触了更多"可能成为我忠实客户的访客"。
  • 因为我有非常优惠的价格跟营销活动,我的品牌在市场上的讨论声量是否有提高?品牌力是否有提升?(如何判断品牌力是有有提升?分析品牌搜索量、直接流量的趋势变化,这些都会反应出你的品牌力)
  • 公司办了市场上没见过、非常创新的营销活动,是否在Facebook、论坛上有网友讨论我的品牌、让我品牌的名声传播开来。
  • 我祭出了许多的优惠,是否导致我的旧会员因此回头产生购买行为,提高我原有会员的活跃状况?

我不希望你在设计营销活动、或评估营销活动的成效时,只看这次活动为我们带来的营业额跟订单是多少,当下的营业额与订单只是短期的商业提升,但如果品牌力有因为营销活动提高、会员活跃状况有得到改善,这对你的商业是长期性的影响。一个营销思惟健康的人,应该要为公司思考我们在营销上做的每一件事情,能否对品牌产生长期性的正面影响,这样才能让品牌不断的持续成长。

#3 做一次A/B Test,从中寻找惊奇

在那些 Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究 这篇文章中我有提到过,Google Analytics内的量化数据并不是绝对,商业上有很多很多的问题是Google Analytics没办法解决的,Google Analytics的量化数据只能够帮助你观察到"现象"、"网站上正在发生甚么事情",但你没办法光透过 Google Analytics内的数据就能解决商业问题。因此,你会需要做质性研究、甚至是做 A/B Test。A/B Test可以帮助我们验证我们的假设、找出数据发生的原因。

举例来说,往往我们透过数据发现 Y页面的跳出率太高时,我们会希望优化它的跳出率、改善访客与网站的交互意愿,但实务上,Google Analytics只能告诉你 Y页面的跳出率是多少,你没办法从Google Analytics的报表内得知 "为什么Y页面的跳出率很高?",这个概念就像我们在那些 Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究 这篇文章中提到的。

而A/B Test是你得到解答的其中一种方法,举例来说,当你的Y页面跳出率过高时,你应该立刻提出相对应的数个假设:

  • 是否是我的按钮 Y 放的位置不够明显?
  • 是否是最上方的大图设计不够吸引人?
  • 是否是我的页面大标题有问题?

当你有了假设之后,如果你可以用实验来验证是哪一个假设影响着你的跳出率,那么,你就解决了 Y页面跳出率高的问题了,我有提到过,A/B Test的失败率非常的高,每七个A/B Test只会有一个成功,但A/B Test是成本较低的一种研究方法,且研究的人力成本也并不高,为何不访试着现在立刻着手试试看呢,你可以从高跳出率、或是找到结帐环节中流失最严重的网页来着手进行实验,A/B Test会给你惊奇的 : )

注:现在有很多 A/B Test的工具,像是免费的 ,或是付费的 ,立刻着手来做实验吧。

#4 优化网站上速度最慢的前20个网页

在我的顾问经验中,我几乎很少看到有企业主非常重视网站速度的,但网站速度却又是如此的重要,影响着你网站的SEO排名、甚至是网站的用户体验。我希望你立刻打开 Google Analytics内的『网页操作时间』报表,这张报表会呈现出你的全部网站中,有哪些网页的速度低于平均,将这些网页列出来,立刻去改善他们的网站速度问题。

在SEO 的最基本优化项目:网站速度优化 这篇文章中我有提到速度会对SEO产生影响、以及网页速度该怎么优化,而你手边有Google Analytics非常好用的报表,你可以现在立刻打开你的报表,找出速度最慢的网页,去检查是否是图片太大张、还是网页的 Coding架构有问题,尽可能优化你的速度、并改善网站的体验以及SEO : )

#5 用尽所有的力量,提升『微转换』

所谓的『微转换(Micro Conversion)』 指的是消费者在你的网站上产生转换前会发生的行为,举例来说,像是"加入购物车"、"注册会员"、"浏览 X 个页面以上",以我的网站来说,会浏览5个页面以上的访次,所产生的订阅转换率是所有访次的10倍,这就是从数据中发现"规律"的过程,我们发现了一项规律:

只要访客浏览的页数非常过5页以上,那转换率就会是平常的10倍。

现在开始,马上用你的 Google Analytics追踪你的微转换,不论是加入购物车、注册、分享、还是浏览x页以上,追踪后努力的改善微转换在网站上发生的比例,你的转换率就会得到改善。透过 Google Analytics的『目标设置』,你可以很容易做到这件事情,并且立刻对访客的行为进行测量。

每个网站的转换率是 1-3%左右,但另外的那97 – 99%的访客都各自有着不同的行为,有的访客对你的产品完全没兴趣,有的虽然没有转换,但却有产生"加入购物车"、甚至"注册会员"这些行为,如果你没有追踪这些行为,那么你很难辨识出网站上潜在会完成转换的访次有多少、以及他们的行为规律是甚么 。

#6 熟悉至少五种你没用过的分析工具

在谈【网站分析工具】,学网站分析你该有的观念  这篇文章中我介绍了许多不同的分析工具类型,我希望你从今天开始,试着去熟悉你从来没用过的分析工具、拓展自己对于"分析的视野",现在的数字营销环境与4-5年前的数字营销环境有一个很大的差异性,那就是『工具的多样化』。

我们平常在工作管理上会使用Dropbox、Evernote、Office。

在工作通信上我们有G-Mail、Zoom、Google Meeting、Skype。

在广告工具上我们有Google Ads、Yahoo关键字广告、Facebook广告管理员、Facebook Analytics。

同样的,市场上流行的分析工具又有Google Analytics、SimilarWeb 、Ahrefs 。

数字工具正在改变我们的生活、以及工作环境,分析工具也正在改变我们做商业判断时所拥有的数据,SimilarWeb可以帮助你了解对手的流量结构、并从中找到对手的策略以及商业状况,CrazyEgg可以帮助你做热点图分析、甚至是A/B Test,HotJar可以帮助你做问券调查、质性研究,Ahrefs则是可以帮你分析竞争对手的SEO成效(还有很多很多讲不完的分析工具…)

最后,我希望网站分析以及数据是可以帮助你付诸行动、改善营销运行成效、以及商业表现的,这六件事情是你不必等待,立刻开始做的,我们下一篇文章见 : )

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