如何成为『网站分析』专家,打造更完整的营销思惟

作者:码迷 阅读:219 点赞:48

如何成为『网站分析』专家,打造更完整的营销思惟/

在会GA等于会分析吗?浅谈 Google Analytics 与网站分析   中我有提到一些基本的观念,未来我将会针对"网站分析"撰写更多的文章,这篇文章我想要更深入地跟你聊聊如何学习网站分析。

该如何成为网站分析专家?为什么你要学网站分析?网站分析是甚么?在这篇文章我都会跟你聊聊。

(顺便推广一下 : ) ,我最近第二期的『』已经开始报名哦,这堂课我会很完整的分享网站分析以及营销观念,而不是仅停留在 Google Analytics的操作。)

为什么数字营销人要学网站分析?

身为数字营销人,我们每天面临很多不同的数据,从关键字广告、Facebook经营、SEO、Google Analytics、网站后台交易数据、用户回馈…等,当你的商业规模越大时,你的数据种类跟数据样本也会越来越大。而『网站分析』的定义其实只有一句话…

『网站分析』就是透过这些数据,改善我们在线商业表现的一种数据研究过程。

学习『网站分析』跟学习『Google Analytics』是完全不同的,我们可以透过操作『Google Analytics』来了解 Google Analytics 里面有甚么报表、有甚么指针,工作阶段、跳出率的计算原理又是甚么?但了解 Google Analytics 有甚么报表,不代表了解怎么分析、解读这些数据,了解Facebook的触及率怎么计算,不代表你能够完美的规划 Facebook经营策略、并分析这些数据。

因此,除了学习像是『Google Analytics』这样的工具以外,我们还必须要正确的学习『网站分析』思维。同时,『网站分析』专业可以帮助你透过数据来制定营销策略、进行市场研究、甚至优化网站的动线以及转换率。

『网站分析』并不只是工具应用

"工具只有在专业的人手上才会产生价值",这句话是我最近最常对身边的人说的,会使用工具并不代表你会网站分析,就像我在 会GA等于会分析吗?浅谈 Google Analytics 与网站分析   中说的,Google Analytics就像"剪刀、Excel、Word",会使用剪刀并不稀奇,因为剪刀只是工具,会Excel更不代表你会会计。

网站分析的目的是为了改善企业在在线的商务表现,因此网站分析的工作应该会包含"帮企业制定正确的KPI、创建分析策略",我们应该要先帮企业规划好公司每季、每年、短期/长期的商业目标,并且从分析策略开始,而不是从【安装 Google Analytics】或是【购买一堆分析工具】开始,在制定分析策略的过程中,你需要先规划好帮公司运行分析需要甚么样的数据?

假设我任职的公司是新创品牌,今年的 KPI是提高『活跃会员数』,那你可能会需要以下的数据:

  • 竞争对手的流量状况、SEO/Facebook经营状况(身为新创品牌,理解对手应该是一定要做的吧?)
  • 市场/受众调查、分析
  • 会员数据管理、分析(你今年目标是提高会员数,你不理解你的会员,应该无法优化吧?)
  • 会员的满意度、使用状况回馈(会员如果使用你的品牌不满意,会员该如何留存与成长呢?何况你是新创品牌)
  • E-Mail Marketing 的运行与分析(经营会员忠诚度,使用 EDM是非常常见的方式)
  • 典型的网站浏览数据、交易数据(Google Analytics里的数据)

以新创品牌,KPI为活跃会员数来说,在制定分析策略的期间,你可能会规画出自己需要上述这么多种数据,你才能够完整利用数据帮公司改善在线商务表现,在确认了分析方向、并规划数据需求之后,下一步才是选择工具 , 以我们上述的范例来说,我可能会需要 SimilarWeb/Alexa 来分析竞争对手,我可能会需要关键字规划工具/Facebook Inisght来做市场分析,我会需要问券调查工具来收集会员的回馈,我需要MailChimp 来运行与分析EDM,典型的网站浏览/交易数据可以用Google Analytics、Mixpanel、Adobe Analytics来解决,而易用性测试我则可以选择 Usertesting 并聘请UX来使用这个工具。

先制定策略、确定需求,再来才是选购工具

上述我们提到的很多数据都是 Google Analytics没办法给我们的,像是市场数据、会员数据、对手流量状况、会员满意度,因此别以为分析只是操作 Google Analytics,我们都应该从头规划哪些数据是重要的、哪些是不重要的,这些都要预先规划,规划完之后再来选工具,当我们把全部营销结构摊开来之后,你会发现 Google Analytics确实仅能解决我们一部份的商业/营销问题,也未必适合每一个品牌。

千万不要让自己局限在"工具"上,网站分析是专业,而不只是使用工具。

成为网站分析专家需要甚么专业呢?

"网站分析"是"数据分析"这个大领域之下的其中一块领域,成为"网站分析"专业人员并不代表你是数据科学家,更不代表你懂"大数据",做大数据或数据科学家你可能会需要很大量的跟数据语言有关的技能、还有数据应用的技术。但网站分析不同,网站分析的核心概念是解决企业在线的商务表现(Online Business Performance) ,因此你不一定要懂大数据的领域,而做大数据的人,也没办法像你一样处理网站的商务数据,因为他们并不具备有 SEO、PPC、Social Media 这些数字营销的领域知识。

要成为网站分析专家,你需要具备以下的专业:

  • Statistics/Math(统计学与数学)

这应该不用多说了,跟数字一起工作,你一定要懂基础的统计学跟数学。

  • Domain Knowledge(领域知识)

要做网站分析,你需要各个领域的知识(英文我们称为Domain Knowledge),如果你不懂关键字广告,你该如何分析关键字的数据呢?如果你不懂社区营销,你要怎么分析Facebook的数据?你该怎么从数据中得到洞察?如果你不懂SEO,你要怎么分析 SEO成效呢?

当你有越多不同领域的知识时,会对你的网站分析有很大的帮助。你不一定要成为关键字广告的专家、或是一定要非常级熟悉 Adwords怎么操作,但你一定要对每个领域有基本的认知与基本的专业。

因此我会建议,平日就应该补充各种不同领域的知识,从关键字广告、SEO、Facebook、UX…等,一定要养成习惯多充实各个领域的专业。

  • 营销/商业思维

网站分析的目的是为了改善在线商业/营销的成效,因此你一定要有营销跟商业思维,通常营销越专业的人,网站分析也不是太差。

  • 工具应用

虽然说我一直强调『工具』只是工具,学会工具并不代表你学会网站分析。但不可否认的是,这些分析『工具』仍然是我们运行网站分析时必要的存在,如果不懂『工具』,我们事实上是没办法做分析的。

Google Analytics该怎么安装、里面有哪些报表、里面的跳出率、转换率、停留时间怎么运作?这些知识都会影响我们运行分析的过程、甚至是解读里面的数据。不过我强烈建议的是,你一定要多接触不同的『工具』,而不是只把自己局限在 Google Analytics上面。这世界上有非常多的分析工具,从网站数据、社区分析工具、SEO分析工具、热点图、卷动深度图…等,尽可能的熟悉、学习多样化的工具。

别怠惰,赶快开始规划你的学习历程

在理解网站分析不只是工具之后,你应该要开始学习真正的"网站分析"知识,而不只是知道怎么操作Google Analytics。

好吧,上面讲了这么多,我希望你认知到2件事情:

1..工具只是工具,你要摆脱使用工具的思维,创建网站分析的专业

2.网站分析的专业包含了基础统计学/数学、领域知识、营销/商业思维、工具应用这四个重要的元素

不过既然中国没有很好环境,甚至国内相关的博客及书籍也非常少,那你该怎么学习呢?我建议你可以从我上述所提到的,从统计学/数学、领域知识开始创建自己的专业,从网站分析的角度来学习、接触各项领域(SEO、PPC、Social Media、量化数据实验、质性数据分析…还有很多很多)。

如果你每天有很多的时间看影集、跟女朋友讲电话、滑Facebook/PTT,但你想踏入网站分析领域,或许你该放下手机,关掉Facebook,开始把时间投资在学习上了,在信息爆炸的时代你有很多很多的数据源可以学习,国内也有非常多的博客可以看,像是我的博客 : ),在这个产业,不持续的学习只会让你更快被淘汰,大致上我们说,学习有几个途径:

#1 书本

(下图是Amazon 网站分析的书本排行榜,在销售量前面的都是非常非常棒的书籍)

#2 博客

  • Harris 老公
  • (SEO跟网站分析的文章在这都很多)
  •  (充实领域知识的好地方)

如果你疑惑这么多博客,这样怎么读的完?相信我,读不完很正常而且是常态,你一定要习惯"总是有东西要学" 这件事,数字营销的世界很宽广,不然怎么叫做"信息爆炸的时代"呢?

#但这不是很棒吗,永远都有读不完的文章、学不完的知识 : )

#3 演讲、讲座

中国有许多的营销相关的演讲与讲座,这些都可以帮助你充实自己的 Domain Knowledge,我每一年一定都固定会参与演讲跟讲座,不管你认为自己多专业,适时的参与讲座、吸收别人的经验跟 Mindset都是保持自己不断思考的路径之一。但我会建议你,不要在短时间内参加同一个单位的演讲或讲座 ,通常同一个单位在一两年内所讲授的内容都大同小异,不如把预算放在多参与不同单位的讲座。

#4 在线课程/实体课程

现在有很多的在线课程与实体课程可以参加,但我建议只有在你还是新手的时候去上课就可以了,大多的课程(不管是在线还是线下)都是讲授基本的理论跟观念而已(其实这也非常合理,毕竟新手的族群是比较大的,贩售课程的单位确实是以获利优先,设计新手课程比较好销售),如果你的程度已经在基础或高端之上,看书、看博客、或参加讲座会更有帮助,更高端的专业是很难透过上课习得的,你必须要大量吸收不同角度的知识跟信息,并创建属于自己的 Mindset。

网站分析,更重要的是创造实战机会

但下一个问题是,如果你是新手,该怎么实战呢?

如果你的老板愿意给你机会跟时间实践网站分析、从中学习、并帮公司获利,那你真的非常幸运 : ),在我一开始踏入分析领域时我并没有这样的机会,我一路都是看书、博客、听讲座,然后成长上来的。(因为数字营销跟网站分析并不是学校有教的专业,几乎你现在所看到的业界领袖也都是进职场后,透过实战跟自学来的: )    )

同时,做博客你还可以练习自己的 SEO、HTML/CSS、Javascript 这些Coding技术,连营销的概念跟逻辑都会更加清楚。身为一个数字营销人,一定至少要会 HTML/CSS ,它可以帮助你更认识网站、跟工程师沟通时也会更加顺畅,请千万不要害怕学习,学习基础的 HTML/CSS 不需要几个礼拜的时间,但你可以受用一辈子 : )

学网站分析,从熟悉三个工具开始

刚刚提到的,根据你的分析策略,你可能会需要各种不同的分析工具,如果你自认还是新手,我会建议你先让自己想办法熟悉至少三个分析工具,不要再局限在 Google Analytics上面,Mixpanel有很棒的点击追踪功能,Hotjar有很棒的热点图分析报表,Mail Chimp 在E-mail 的分析上功能是这么的强大,在未来你肯定会需要很多很多不同的工具,来帮助你更专业的运行网站分析。

但同时,我觉得熟悉三个工具也是最多了,不要一次接触这么多不同的工具,一次碰太多任务具,你一定会在学习中很慌很混乱,我们就从三个开始吧 : )

今天这篇文章就先聊到这哦,未来我会分享更多网站分析的心路历程、以及专业知识的分享。

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