谈【区隔】,核心的营销观念与分析的思维

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2020-01-10 14:20:01阅读:17点赞:2

谈【区隔】,核心的营销观念与分析的思维/

【区隔】是最核心的分析思维跟手法之一,学分析就一定要学会用区隔思考,它深耕在我们脑理面,使用【区隔】就像网站分析师的本能一样。

但在日常生活中,就像打篮球一样,许多人总是拼命的练习看似帅气的跨下、背后运球,或是拼命的练帅气的拉杆,但却不愿意每天好好的练基础运球。

拥有扎实的运球基础,你在练跨下运球、背后运球,甚至希望能够快速过人时,运球是这一切的根基,拥有扎实的运球能力,这些你都能得心应手。【区隔】跟网站分析的关系,就好像学篮球一定要先学运球一样,他是最基本的思考方式、分析方法。

我们总会在学任何事情,都有可能发生这样的状况。忘记甚么是最基础、却又最重要的事情。

学网站分析专业,我们不应"过度"着墨在产出华丽、帅气、看似专业的报表或GA功能上,我们应该专注在"分析"的本质,透过数据来发现问题、解决问题、改善商业,专业应该透过分析出商业洞察来展现,而不是透过"看起来"专业的报表来展现。

"分析"的本质,透过数据来发现问题、解决问题、改善商业

【区隔】是你学分析基础时就应该要有的观念、甚至是本能,而且你应该好好的思考、练习,并且确实理解该如何做区隔。

我们举个情境来说明,以我来说,平时在辅导客户时,我经常看到客户为了展示营销成效给主管,给出了像是下图的数据报告:

【情境 1】负责分析的营销人说:今年下半年,品牌的不重复用户很有效的提升!

你先别往下看,先想想,这张报表,它有甚么样的商业价值呢?

No , 它没有任何商业价值。

Why?

因为它没办法给你 Insights、没办法让你知道下一步要做甚么、没办法帮助你改善商业,你只是透过这张报表知道:下半年的不重复用户有提升。

知道不重复用户提升,So What?我看完这张报表不能干嘛,我也不能因为这张报表采取任何行动,是吧?

…ok , fine.

我们今天换个看待数据的方式,套用【区隔】的逻辑来看数据,同样将上面那张图的数据,我重新用"流量渠道" 做为区隔,制作出了下图:

这是同一份数据,用了流量渠道来【区隔】数据。看完这张报表,你认为你可以有下一步的行动可以做吗?我们可以开始产生一些商业决策了吗?

Yes.

仅仅只是流量渠道的区隔,我不只可以看到不重复用户上升,我还能进一步知道不重复用户为什么上升 。(以此报表来说,明显是Line带来的不重复用户提升,对吧?非常显而易见。)

看完这张报表,你应该会产生更多的问题与疑问,然后你有很多的"下一步行动"可以做,例如:

  1. 厘清为什么 Line带来的不重复用户突然提高?
  2. 如果是 Line的经营有效,公司是否可以投入更多人力资源经营 Line?
  3. 为什么 Line带来上半年的不重复用户有点下滑,下半年却上升?
  4. 我做了甚么让 Line的用户在下半年更愿意来我的网站?
  5. 下半年成长的这些不重复用户是否有进行转换?他们都在浏览哪些商品?

上述的问题都可以是你下一步要厘清的,透过厘清这些问题,你离商业洞察又更近了 : )

所以我说,【区隔】很重要,它是分析工作的根基,你应该要让它成为本能,是吧?

你必须要理解,无论是多资深的网站分析师,我们每天在做的事情还是区隔(Segmentation),因为汇总的数据完全没有意义。

以下这张图来说,它同样是汇总的数据,同样没有任何意义。

它有商业价值吗?No. 我看到营业额下滑,摁…,So What?

在这张图中,我只看到公司营业额下滑,我从中得不到任何有价值的信息、行动、洞察。

同样的,如果我稍微以产品做为【区隔】,将产品营业额分为 3C产品以及女性保养品,我会发现同一份数据变成下图…

Magic!神奇的事情发生了,我好像开始知道下一步要怎么办,我应该要厘清 3C产品为什么卖得不好,是渠道出现问题、产品力出现问题、广告素材出现问题、还是消费者行为改变了。

Boom!区隔之后你会开始产生更多的问题可以厘清,然后,你又离商业洞察更近了 : )

关于区隔【Segmentation】

区隔在网站数据分析上,其实就是把数据依照不同的维度、特征来进行分组的分析方法,你可以把营业额分成产品类型、产生营业额的流量渠道、产生营业额的页面是哪些,用各种不同的维度来将数据切割,并从中取得更有价值的信息。

但在真实世界中,经常你没办法像上述"营业额下滑"的范例一样,只用一次区隔就找到问题,你可能要用数十个以上的Segmentation,才能发现、解决问题,你可能要看流量渠道、受众、网页行为、行动/PC设备表现,看一全部下午、甚至好几天,看破头你才能稍微发现问题。我必须说,资深的网站分析师永远都知道自己在做甚么,他们能够在最短的时间内洞察出与自家产品最有关的区隔来快速找出问题,较年轻的分析师可能真的就要一个下午,若是刚接触分析的人,可能要看好几天才能找出问题。

无论如何,如果你的经验跟商业思维不够,你需要看一全部下午、甚至好几天,我建议你还是花时间去看,因为这些过程能够帮助你更理解商业、更理解数据、更能训练自己的分析思考能力。以Google Analytics来说,它的区隔功能已经非常非常完善,你可以透过 Google Analytics先练习用区隔观察数据。

在这篇文章的后半段中,我将提供给你三个大的区隔分类,或许可以成为你练习使用【区隔】的第一步。

注意:我们在谈的区隔不是 工具里面的功能,他是一种分析思维,只是大多的分析工具里面都有支持【区隔】的功能罢了。

#1 流量渠道

在流量渠道下有很多的维度可以帮助你将数据进行区隔,并得到更多的 Insight。同时,流量渠道确实也是网站经营中,非常非常重要的一环。

为什么流量渠道的区隔这么重要?因为不同的流量渠道都有各自经营的模式、都会各自触及不同的消费者,Facebook重视的是传播力、散播力、回访状况,搜索触及的消费者重视的是精准,你必须要确保搜索 x 关键字的人到你的 z网页,你能满足它的需求并且让它转换。

同时,依照商业的情境、产品状况,每个流量渠道对你来说都有不同的意义,你应该要紧密的观察这些不同流量渠道来的消费者,行为跟表现有甚么不同。

最简单的举例来说,以下是Google Analytics的"同类群组分析"报表,报表中显示的指针为回访率 ,原先这张报表是让你做同类群组分析用的(下一篇文章我会来写同类群组分析的文章),而透过区隔,你可以观察不同流量渠道帮你获得的访客,他们回访状况为何、表现有何不同?

Magic!是吧?你可以很简单的将流量渠道分为搜索、社交、直接、广告、第三方网站,来各自观察访客的行为,从中得到有价值的信息,以上图来说,我们看到 Facebook所带来的用户与Organic所带来的用户,就有完全不同的回访率分布。

下一步你该厘清的是,Why?为什么 Facebook与 Organic所带来的访客,在同样日期的同类群组下,回访率分布会不同?这造成了甚么影响?转换状况有随着此现象而波动吗?回访率高的情形能被复制吗?

正确的使用【区隔】,永远能为你带来更多的信息,引领你提出更多的问题,当你产生更多的问题时,也代表着你将会得到更多商业答案 : )

The more questions you asked , the more answers you got.

上述的区隔思维是很基本的,你可能会将流量渠道区隔为搜索、社交、直接、广告、第三方网站…等,但在大多的状况下,我们应该要根据该流量渠道特征或商业当下的状况,进行不同的区隔应用。

举例来说,与其你把搜索流量的区隔切割成"自然搜索"这么广义,不如在分析数据时谨慎思考,你需要解决甚么样的问题?要解决这些问题,可能要观察哪些区隔?你今天的网站优化目标是甚么?要优化这些目标,需要做甚么样的区隔才能产出 Insight?

甚么意思?又举例来说,Harris老公有在卖 iPhone8 ,我可能需要将搜索细分为不同的关键字行为,我应该要将 iPhone8的搜索行为切分成不同的区隔,如下:

似乎,这样子我又能得到更多的信息,或许能产生出洞察,是吧 : )

我可以透过区隔理解,搜索不同关键字的人,进站后产生甚么行为、停留多少时间、看了哪些网页、哪些有转换潜力、哪些有进行转换。

不过我还是必须要说,怎么使用区隔,视你的商业状况、产品力、情境、要解决的问题、要优化的商业目标而定,这篇文章中列出的范例,只是希望可以成为你的第一步、引领你的思考。

#2用户行为

用户行为永远是我们为之着迷的重要数据 : )

我们希望透过数据能够了解用户的行为。

他们为什么要这样做,Why?

用户在网站上究竟在做甚么?

我该如何获得更多交互良好的访客?

为什么 X流量渠道的跳出率很高、为什么Landing Page Y 的用户行为跟其他网页不同?

这些都是我们很想知道的,是吧?

当然,在行为上,你很难透过点击流工具认识太多的用户行为(想知道甚么是点击流工具,请参考这篇文章 ),但你仍然可以根据用户的浏览深度来进行区隔,理解浏览非常过3页以上的人,都是从哪些流量渠道来、在哪些 Landing Page、他们都在浏览些甚么网页。

如果你的网站上有搜索功能,更浪漫的是,你也应该要观察有搜索的用户、未搜索的用户,它们的数据表现又是如何。

以 Google Analytics来说,Google Analytics甚至还能设置出"结帐行为"相关的区隔,又更浪漫了一点,是吧?

最后,以下图给你参考作为范例,如果你将区隔分为浏览深度3页以上以及以下,that’s what it’s looked like.

wow,平均浏览3页的人,在我的博客上,居然都会停留非常过 15甚至20分钟以上。

发现这些事不会立即的给你有价值洞察,但是,会让我产生更多的问题,为什么会发生这样的状况?怎么发生的?发生在哪里?

我再说一次,更多的问题就意味着更多的答案,也会让你离商业洞察又近了一些。

#3 转换状况

在大多的情境下,转换状况都会直接的影响商业,因此你绝对不能够忽略转换的区隔。

转换的区隔该怎么做?

举例来说,将消费者区隔成:

  1. 消费金额,例:【消费 1000元以上】、【消费 1000元以下】
  2. 消费次数,例:【消费 1次以上】、消费 2次以上】

不知道你有没有想过,你的网站上消费者,有些消费的多(高消费力访客、忠诚访客)、有些则是较少(普通访客),忠诚访客与普通访客的行为差别在哪?他们买的东西各有甚么不同?他们各自是从哪里来?

又抑或是,你应该要特别观察忠诚访客的行为,他们都从哪些页面回到你的网站上,他们喜好是甚么、多久买一次东西,如果你希望留住这些忠诚访客,那你一定要花时间去理解他们、倾听他们、为他们把网站优化做好,这些对你的品牌忠诚的人才愿意留下来 : )

情境优先,理解商业才能开始用【区隔】来分析

关于更多【区隔】的应用、分析的策略,我将会在未来提到更多,这篇文章先帮你了解甚么是【区隔】,并且,我希望你知道,【区隔】非常非常的重要。(因为很重要,所以自己心里先念三次)

同时,如果你过去没有再用区隔的概念来进行思考,我希望你可以开始自己试着使用区隔,如果你一直都有再用区隔的概念思考,我建议你继续保持,因为这对分析工做来说很基础,事实上,我没有办法很明确地告诉你,你该使用甚么样的区隔来观察数据才能产生有价值的信息、产生洞察,因为每一个品牌的商业模式、触及受众、市场状况都不同,在我们开始观察、切割、区隔数据之前,一定要先对自己品牌跟市场的商业有非常足够的认知,你才有办法做数据观察与区隔。

但是我可以很明确的跟你说,如果你遇到一个商业问题(营业额下滑、流量下滑、转换率下滑、跳出率大提高),而你不知道该从哪起手进行分析的话,从【区隔】开始是绝对没有问题的,目前当红的点击流分析工具,全部都有很完整的【区隔】功能,不管你是用Hubspot、Google Analytics、Piwik、Mixpanl,他们都有支持,这是分析工具重要的功能之一。

在未来我将会继续分享更多商业上的思维以及网站分析知识,我也期待着分享高端的『区隔思维』。

(有些内容我只会分享在 【Harris手记】里,若没订阅的就赶快订阅吧!)

Stay tune , see you next week!

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