如果你注重『网站分析』,你不该只在乎流量

作者:码迷
作者:码迷SEO
发布时间:2019-11-13 12:00:01阅读:13点赞:1

如果你注重『网站分析』,你不该只在乎流量/

在我踏出职场后,有两位对我恩重如山的老师,一是书本,二就是『数据』本人。我相信有很多人我一样,我们每天跟数据一起工作、一起思考、向它学习,在与数据共处的工作中,我们经常一次面对上百个指针,这些指针可能来自于不同的数据源、或来自于不同的工具,如果你要跟数据学习,那你就需要付出一定的努力跟用心,学会一次跟这么多的指针相处,学会如何对待他们、使用他们,学会运用指针,你跟数据的师徒关系才会长久又有效。

(相信我,我在电脑前想了20分钟这段该怎么写,除了 "Orz" 我想不到其他方式来表达我的心情)

『流量』可以是很棒的指针,却是世界上最糟糕的 KPI

我听过太多人在使用错误的KPI时跟我说,"没办法,因为我老板/主管真的对这个领域不熟"、"因为老板希望流量比对手高,所以我才把流量当KPI",但严厉一点来说,其实这样的状况下,你必须要扛下大多的责任 ,企业雇用专业人员,就是希望我们帮助企业『解决问题』、『改善商务表现』,你是否能协助企业使用正确的观念、用正确的方式来导入网站数据分析,并利用数据确实帮公司『获利』,将决定你是网站分析英雄,还是网站分析狗熊 : )

在本篇文章,『流量(Traffic)』这个名词是工作阶段、用户、浏览量这类指针的统称。不论你是使用『用户』、『工作阶段』、『浏览量』哪一个指针来当作企业目标,他们在99%的状况下,都是全世界最糟的KPI,因为:

#1 流量跟获利没有直接关系

在最近的案例中,我碰到身边有人带着 SimilarWeb的数据来跟我聊,说他看到对手的流量很高,自己只输一点点而已,所以他希望短期内先冲流量,把对手先打败再说。他看到对手的社区流量很高,所以他说他希望能投入更多的预算,来从头经营 Facebook,他看到对手的搜索流量很高,所以想投资 SEO 。摁…我当下真的回它"Orz"

获得更多的流量,并不直接代表你的企业能够获利,太多的企业一昧的追逐流量成长,经过了长久的投资之后,即便网站流量有明显的提升,但企业的获利可能却完全没有增加,因为你没有用『转换率』来衡量用户进到网站后是否有消费、也没有用『跳出率』来衡量用户是否有找到他们想找的东西,以电子商务的网站来说,真正能直接影响企业获利的就是『订单成交』,只有用户真正从访客转换成为客户时,他们才能够为你的企业创造价值,因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』这些指针。如果你的 KPI真的单纯是流量,而转换、转换率不重要的话,那你的 KPI其实不难达到,你只要掏出更多的钱,在各大平台投入更多的广告、或跟更多的媒体买报导,只要你把广告预算像丢垃圾一样丢出去,我相信你可以很快达到的。

即便你每个月有千万的用户来访,但他们不转换的话你的企业是无法获利的,企业的目标必须跟获利有关。

#2 钻石恒久远,但流量不是

我曾经遇过某新创品牌,他希望发展成一个中国的大型媒体,但他的内容营运策略就是到处复制别人的文章,然后回到自己的网站上粘贴(他们连维基百科的内容都不放过,都是完整的复制粘贴),接着老板每个月砸了近两百万的广告预算在 Facebook、以及关键字广告上,当我踏入这个团队时,我发现他们的观念是"品牌要做大,就造在早期多投一些广告,拼命冲流量",在最高峰时他们每个月可以拿到 150万以上的工作阶段,更扯的是,老板问说为什么网站做不起来,团队的主管告诉老板:因为你预算丢不够多,太少人看到我们品牌了。

其实在这个案例中,该老板对于数字是不熟悉的,有问题的是下面负责提供建言的营销团队。我想你也猜到了,当他广告预算一停掉之后,月工作阶段马上掉到 15万左右(真的非常扯),因为他的用户对它的品牌毫无忠诚度,所有来过的用户都不会再回访,也没有任何用户觉得它所经营的内容很棒、很有价值,那些预算当然也就跟丢垃圾一样丢到垃圾桶去了。

你是否也有一样的经验?在投资了数个月的PPC、媒体广告后,当预算一降下来,就发现流量跟预算成正比的下滑了?当你为这点感到挫败时,其实你已经在追逐错误的指针了,因为你只在乎"流量",所以你为了流量下滑而感到挫败。不管你是投广告还是经营自然流量,如果产品不好用、网站不好用、价格不合理的贵,相信我,你的流量不会跟钻石一样恒久远,只要用户有其他的网站可以选择,他们一定会马上跟你分手,选择去使用其他网站。

帮企业获得"高品质"的访客,创造 『 品牌忠诚度』

做网站分析并不是帮企业获得更多流量,而是帮企业获得"高品质"的访客、创造获利。

千万不要跟我说,因为你是内容型网站,没有交易转换,所以你把"流量"当作KPI,也不要跟我说,你把公司的博客KPI设置为流量,网站分析的本质是为了帮助企业获利,改善商业表现、获得"高品质"的访客,即便我们网站是内容型网站,你仍然应该要聚焦在获取"高品质访客"来帮公司获利,在你进行了营销活动、或广告投放之后,你会发现你的流量成正比下降,这是因为你聚焦在错误的指针。

实务上该怎么做呢?

# 让我先以内容型网站为例,为你说明这整套概念

内容型网站不该以公司没有交易行为、没有转换行为作为借口,把流量作为公司的 目标,网站分析应该要为公司来获取更多"对品牌忠诚的访客",或是"喜欢我们网站内容的访客"。

很简单一个概念,如果你的每个用户只会造访你的网站一次时,你的造访会永远这么高吗?

如果每个用户进到你的网站后,都爱上你的网站了,平均每个用户会在一个月内造访你的网站 15次,你的流量成长状况会如何?

你希望用户只要访一次你的网站就不再回来了,还是你的用户平均每个月会造访你的网站15次呢?你认为哪一个会对你的商业表现有帮助呢?我想答案显而易见是后者的,所以你的目标不该是"用户"、"工作阶段",这些指针根本没办法帮你正确提升网站的商业表现。

以上图举例来说,与其以"工作阶段"当作目标,我建议你不如以"未跳出的工作阶段"为目标,与其把用户、浏览量当作目标,你不如以"品牌忠诚度"做为目标,即便是内容型网站,只要用户对你的品牌有一定的忠诚度,你的流量成长、企业获利才会持续向上。

(如果每个人一看到你的网站就爱上他了,每天都要回来你的网站逛了半小时,你的用户数才不会在营销活动结束后下滑、品牌力才会够、企业才能用最低的成本获利)

在大多的分析工具里(尤其是GA),你都可以很轻易地抓出一些指针 来衡量用户对于品牌的忠诚度,比方说『回访的用户』、『EDM的订阅』、『EDM的开信率/点击率』、『用户回访网站的间隔』,以『用户回访网站的间隔』来说,用户是每天回来你的网站、还是每周回来你的网站、还是每个月只有回来一次呢?这些都能帮助你很好的衡量"品牌忠诚度" 。

#电商型网站该怎么做呢?

如果你是电商型网站的经营者,我想这篇文章你应该很有感触,因为有很大量的工作阶段不代表公司会获利、或是获得订单,我想这是每一个营销人都深深有感触的,因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』、『营业额』这些直接与获利有关的指针。

但事实上,你还是有其他更棒的指针,在追踪『转换』、『转换率』之余你也该注意的。比方说『第二次的订单成交』、『第三次到第N次的订单成交』、『购买所花费的天数』,因为..,如果你的用户只到你的网站上购买一次商品他就跟你分手了,这样你的获利是不会持久的,你必须要衡量用户对你品牌的忠诚度,因此『用户第二次的订单成交』或是『回购率』是很棒的指针,而『购买所花费的天数』可以衡量你的产品力、你的品牌忠诚度,如果用户在你的对手网站上平均都要花七天才能购买,那是否代表他的产品不够好,导致用户在购买时会犹豫?如果你的用户都只花一天就购买,那是否代表你的产品真的比别人还棒呢?这都是你可以参考的指针数据。

甚至,你也可以更深入的观察用户回来你网站购买的区间,究竟他们多久回来进行一次消费?他们每个月都会回来进行购买吗?用户这样的消费区间合理吗?你是否应该要让用户更频繁的回来购买?这些都是你应该要关注的数据,而不是只有专注在『转换』、『转换率』,更不是把工作阶段当作企业或营销活动的目标。

 别忘了『交互指针』,它们也一样重要

除了品牌忠诚度之外,你应该要把交互指针放进你定期观察的目标里面,与其将营销活动的目标设置为『工作阶段』,不如把目标设置为『未跳出的工作阶段』,与其把『点击』、『曝光』作为营销活动的目标,不如看看营销活动结束后,用户是否有回访,『工作阶段停留时间』、『未跳出的工作阶段』、『用户浏览的页数/深度』,这些交互指针都能很棒的帮你衡量你的用户对网站使用的满意度、以及你的网站究竟好不好用。

以我来说,我有一个每天都会打开的 Dashboard,我会把『新访客』以及『回访客』的数据分开,每天各别观察我的用户交互状况,这些指针能告诉我用户是否有找到他们想要的东西?我的文章是否让读者觉得很棒?

来个总结吧,你该怎么做

看到这边,你应该会更清楚我想表达甚么了,你不应该追逐『工作阶段』、『用户』、『浏览量』,而是更在乎『与获利有直接关系的指针』,并且多把心思放在『品牌忠诚度』、『交互状况』。

我真诚的希望你不要再数据分析的路上走偏,请谨记…

网站分析是为了改善企业『在线的商务表现』,也就是『获利』。

下次再规划营销活动时,你可以试着把工作阶段从成效报告中拿掉,取而代之的是放上『未跳出的工作阶段』、『用户回访状况』、『回购率』,你应该要在营销活动结束后,看看该营销活动为你创造多少对品牌忠诚的用户、创造多少回购、创造多少品牌效应。

我经常跟身边的人说,不要跟我说你网站因为做了 SEO,成长了好多任务作阶段、好多用户,这些一点都不棒棒 ,你应该告诉我你的用户跟你网站交互有多深、你的营业额因为 SEO成长了多少、你的转换率提升了多少,这些才能为你的企业创造价值、创造长久获利。

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