学会用『Outcomes』思考,别忘记学『网站分析』是为了甚么!

作者:码迷 阅读:202 点赞:39

学会用『Outcomes』思考,别忘记学『网站分析』是为了甚么!/

这篇文章我想要在【网站分析】的领域上跟你讨论与"转换优化"有点不一样的观点,并且致敬我的导师之一:网站分析教父 Avinash Kaushik ,这篇文章中对于"Outcomes"的观念是由 Avinash所提出,网站分析中的"Outcomes"一词最早也是由他开始使用,我把它提出来统整、并加上我的经验、以及我的想法,希望这篇文章能带给你完全不同的观念以及全新的思考方式。

牵着我的手,让我带你回到【网站分析】的本质

如果你不是第一次看我的文章,你应该知道我在我的文章中讲过非常多次,企业之所以会需要【网站分析】就是为了改善商业表现,数据一定要能够应用在商业上,帮助公司得到更多的获利,数据才有它的价值在。

谨记,如果企业的分析工作没有办法改善商务表现,那【网站分析】根本完全没有价值 。

请问我的品牌要做大应该要丢多少广告预算才够?

为什么我这一年来投了xx预算的广告,流量还是起不来?

请问我每个月广告曝光要多少才能够把这门生意做起来?

该怎么样才能得到比对手还多的流量?

你会发现有些人永远在问"如何花钱、如何曝光、如何操作广告",而不是问"如何提高转换率、如何改善获利、如何改善商务表现",其中的差异是甚么?前者永远在追逐【点击】、【曝光】、【排名】这样的指针,然后一辈子都在想为什么我花这么多钱公司还不会赚钱?后者则是知道只有【转换/转换率】、【净利/净利率】、【品牌忠诚度】这类型的指针才能够带你走向成功之路、并且打造具有竞争力的品牌,确实,你可以用【点击】、【曝光】来衡量广告的成效,但你绝对不能只用【点击】、【曝光】来衡量广告为你的品牌带来多少商业价值 。

如果今天有两个广告商来向你介绍他们的广告,这两个广告商对于自己的广告有着不同的定义与推销词:

广告商 A:花一百万买这个广告,以你的网站来说,我保证你能够得到五十万的流量 。

广告商 B:花一百万买这个广告,以你的网站来说,我保证你能够得到一万张订单转换 。

两个广告商只是用不同的指针承诺你,你会选择哪一个?你会选择承诺流量的 A,还是承诺订单转换 的 B?广告商 A只有承诺你流量,因此他的广告有可能会投放给错误的TA/市场、未必会为我们带来商业价值,相较之下我们显而易见的绝对都会选择后者,因为后者保障了我们的商业表现,这是很简单的道理,也是【指针选择】、【KPI 设计】为什么这么重要的原因。

今天在分析工作中追逐的指针是【流量】还是注重【订单转换】,在商业表现上都会产生完全不同的结果。

想要改善商务表现,请确保你在追逐正确的指针,而今天的文章我想跟你聊聊,该追逐甚么才是正确的。

该追逐甚么?答案是Avinash主张的『Outcomes』

网站分析教父 Avinash 在他的书及文章、甚至是他的网站分析课程中,鲜少提到【转换】这个指针,取而代之的,他使用【Outcomes】这个名词对大家传教网站分析的重要,【Outcomes】的中文翻译是【结果】,在网站分析中,【结果】我们是指"对商业表现产生的结果"。

Avinash认为我们不该追逐【转换】,分析师应该要放眼做好【Outcomes】,为什么 Avinash 不主张使用【转换】?而是使用【Outcomes (结果)】?因为在线的【转换】有时未必与你的商业表现直接画上等号,以下让我来举几个例子与情境给你听:

#1顾问公司的网站、或是传产的B2B型网站

假设你是某某顾问公司的老板,你希望你的客户能到网站上了解你的服务内容、价格、成功案例,更重要的是,你希望这些客户看完你的网页后,对你的专业价值感到认同、想请你当他们的顾问,并且到网站上填写表单跟你取得进一步联系,只要客户送出了表单,就可以让公司的业务去进一步洽谈/说明服务的内容,因此我们可能会追踪客户送出表单填写的状况,并且无所不用其极地想优化网站的动线、网站上的文案,尽可能的让客户送出表单来找你进一步洽谈。

假设你的网站转换率很高,很多人在看了公司的网页之后,愿意填表单来跟你的业务洽谈并进一步了解顾问服务,但很有可能发生的是,你的潜在客户填写了表单且跟业务洽谈之后,却完全不想签约。你必须要知道,在这个情境中,如果客户不愿意签约,那你根本没有获利,商场上有非常多的状况是客户跟你的业务进行联系后,业务并没有把合约谈成,这是非常常见的,以这样的状况来说,不管在线【转换率】有多高,你都不会赚钱。

在这个情境中,不管你规划出甚么营销活动,不管广告怎么投放,不管网站如何优化,最终最终你的目的当然就是希望客户签下与你合作的合约,客户签约的那一刻你才能得到获利,因此你不该只是追踪"填写表单",除了让客户送出表单之后,让"客户签下合约,订单成交"也是你应该重视的事情,就是我要的【Outcome】,只有这个 Outcome可以让我获利,请注意,"客户签下合约"才是我要的【Outcome】,但是"签约"是网站上能追踪的转换吗,并不是。

因此我们不应该只追逐【转换率】,我们应该要追逐的是真正的【Outcome】,究竟你在做的这些事情,对商业表现产生了甚么结果 ?

以这个情境来说,你可能会说:我的营销策略跟广告操作让用户填写表单了阿,业务洽谈后没有完成签约,那是业务的问题。

事实是,你的客户愿意跟你进行接洽,但在业务端却谈不成合约,其实问题发生的环节未必是在业务端,有可能是网站文案写的不够清楚,让用户误会了服务内容,也有可能是公司在设计顾问服务、规划定价策略时有问题,但无论无法获得订单的原因究竟是业务、网站上的服务价值/文案传达、还是产品设计的问题,如果只看网站上的【转换】,我们的分析思维会有很多的死角,最终我们的目的是为了获利,在这个情境中,只有"客户签下合约"的那一刻商业才会获利。

我们更直白来说,优化网站的目的是要让客户"填写表单、跟业务联系"就好,还是"让客户兴高采烈的签下合约,获得订单成交"?我们究竟追逐的是甚么,是在优化网站上的【转换】还是商业上的成功(Outcomes),如果客户不会签下合约,我们做再多根本没有意义。以这个情境来说,顾问公司的营销人员不管在做营销活动、投递广告、优化网站UX时,最终目的都应该是"让客户签下合约"与我们合作,而不是"填表单"。从现在开始,你可以重视优化在线的转换率,但你更应该重视【Outcomes】。

不要专注在【转换】,请专注在【Outcomes】- Avinash Kaushik

#2以我们常见的【促销活动】为例

今天是1/2,11月刚过完双十一,12月刚过完圣诞节,许多电商网站会在双十一或圣诞节时推出促销活动。

全馆商品下杀五折起

现在A产品只要五折,B产品也只要三折

现在买满一千送三百

我们先问自己一个问题,圣诞节把商品下杀到五折是为了甚么呢? 假设产品成本占比为 40%,打了五折给市场,原本贩售一个商品能够赚到 60%的毛利,今天为了促销而让自己几乎赚不到钱,扣除人事成本、公司营运成本、客户服务的成本,这样做值得吗?

可能会有人说:『可是我的促销活动会提高转换率,虽然销售毛利降低了,但转换率跟流量上升后,我还是有赚的』

但我认为….

可以换个更好的方式思考,摆脱『转换』思维,拥抱『Outcomes』

在思考一次,营销团队设计促销活动是为了甚么?

  • 冲圣诞节期间的营业额,公司要趁节庆好好捞一笔(X)
  • 趁活动提升营业额,同时提升品牌在市场上的声量,增加品牌在市场上的讨论度(O)
  • 增加品牌曝光度,趁着活动赢得更多忠诚访客(O)
  • 促销期间赠送折价券,创造二次购买,提高全部营销活动的 ROI(O)

我必须要说,如果今天我们提供很优惠的价格、把毛利率降低,让更多的人来买你的产品,但你的目标只是"提高促销活动"期间的营业额,那我们还是只在乎"转换",看的还是很短期的商业表现。

【转换】很重要,但【Outcomes】更重要。

在这个情境中,我们应该从头思考,举办这个促销活动,对我的品牌会产生甚么"商业价值",也就是 Outcomes!我们应该要思考,该要如何利用这次促销活动,提高品牌在市场上的声量、市场上的影响力,更应该要思考,如何让促销活动期间的消费者,在一个月后能够再回来买你的产品,更应该要思考,如何让促销活动期间的消费者,去告诉他的朋友,你的品牌很棒,请大家以后都来买你的产品。

因此我们该注重的指针并不是只有活动期间的"营业额"、"转换率",而是消费者在活动后1-3个月内的二次购买状况、消费者对你品牌的忠诚度是否有提升、你的平均订单价是否有提升、你的网站回访率是否有提升,这些才是【Outcomes】。

不要再把自己局限在网站上的【转换】,请长远的思考,你做的任何一件事情,背后是否能产生短期及长期的商业价值,也就是【Outcomes】

#3以在线到线下的产品为例

有许多的公司所贩售的服务或产品是存在于线下的,举例来说,像是本篇文章中第一个提到的案例"顾问公司"。

今天我们再举个例子,假设我是人体工学椅的业者,人体工学椅这种产品必须要试坐你才会知道椅子好不好坐、是否适合自己,因此你的消费者有可能会在看了网站之后,直接来电到你的公司要跟你预约工学椅的试坐,消费者未必会在在线完成转换,他们可能想要试坐,然后再购买。

这时候我们不该拼命执着在网站上的转换率,投放了几十万预算的Google关键字广告之后,打开 Google Analytics却没看到转换,这是很有可能而且很合理的,因为人体工学椅的客户未必会在网站上产生消费行为,消费者需要现场试坐。

这时候我们不该再以分析工具内的【转换】作为唯一观察的重点,应该要去思考关键字广告给了你的商业表现甚么【Outcomes】。

这时候我们要做的就是结合分析工具内的数据,并且想办法去衡量全部在线到线下的商务表现,想办法分析你的【Outcomes】,至于线下的商务表现怎么衡量?比方说:

1. 观察广告投放期间,客户来店试坐的比例是否有提高。

2. 对来店看产品的客户做简短访谈,询问他们怎么找到你的产品。

3. 在网站上创建完整的表单填写,如果消费者不想在在线购买,请他们填表单。

4. 在Landing Page上放上 coupon,消费者只要带着coupon 进店能得到优惠,并借着 coupon来衡量订单是否由网站带来。

在线到线下的数据追踪本来就不太容易,且数据也不会完善,但这样还要追踪吗?当然要,没有数据我们很难优化、改善商务表现。如果投放了一大堆在线广告,然后来店的消费者都说他们根本没看过你的网站,那投放的广告有效吗?

我会建议继续维持【Outcomes】这样的思维来做分析工作。

Yes!Outcomes!Not Conversion!

只在乎【转换】我们可能会把圣诞节促销活动的营业额当作唯一目标,但你要思考的是,圣诞节活动除了营业额,对品牌的商业表现能产生甚么【Outcomes】,它是否能提升品牌的影响力、市占率,是否能替我们赢得更多忠诚的消费者、是否能让更多人看见你的优质产品,让他们爱上你的网站。

只在乎【转换】我们可能会忽略掉商业表现可能发生在线下,但你应该要思考的是,是否广告的成效发生在线下?是否线下的营业额其实有提升?在线的【转换】与线下的【转换】又有着甚么样的关系?他们是如何互相影响的?

希望看完这篇文章后,你可以理解 Avinash所强调的 : )

Focus on outcomes , not conversions.

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