2019年,想成为『数字营销』英雄你该注意甚么?

作者:码迷 阅读:192 点赞:35

2019年,想成为『数字营销』英雄你该注意甚么?/

我刚踏入这个产业就认知到数字领域有太多太多太多东西要学,有 Social Media、PPC、SEO、网站分析、营销企划、UX、网站营运企划…还有很多很多,这么多的领域内,光是网站分析就要学好 Javascript、统计学、还有成堆成山的分析工具要熟悉。

身为一个拼命K书、每天投入大量时间学习的人,我从第一份工作开始就一直希望能遇到一个职涯导师(Mentor),我希望他能当我的灯塔,告诉我在这么大的森林里面,在这几百条路中我该走哪一条路、在这几百样专业技能中,我该学哪些东西就好、我到底该怎么规划我自己的职涯与专业发展,因为要学的东西太多了,我的人生没有那么多时间让我全部学会,我需要一座灯塔指引我方向,告诉我哪些该学、哪些不该学。(毕竟…每个人一天也就只有24小时)

这是一个信息爆炸的时代,但是,信息爆炸的世界容易让人迷路

起初刚踏入这行时,没有前辈导引的状况下,我的做法就是"硬干",所有我觉得重要的东西我决定全部把它学起来,每天念4个小时不够,我就念6个小时,6个小时不够,我每天就再少睡2个小时。直到现在,我还没有找到我的灯塔,我仍然遇到甚么就学甚么,但我已经成为了许多人的灯塔,不管在博客上、还是在工作上 : )

如果你跟我一样觉得信息爆炸的世界,就像迷雾森林会让人迷路,这篇文章我每年都会随着营销趋势更新,献给所有刚踏入产业的新鲜人、以及对于学习方向不清楚的大学生们 : ) ,希望这篇文章能给你一点光线、一点方向。

『工具』的多样化,是当代数字营销的趋势以及特征

如果你问我,近几年的数字营销与过去的数字营销、甚至是传统营销比较,最大的差异在哪?踏入数字营销领域首要应该注意甚么?我会说,在这个时代中,其中一个很重要的改变就是『工具』。

在数字营销工作中,我们每天都在接触不同的工具。

日常的工作管理你可能会接触到Google 日历、Google云端硬盘、Evernote、Trello。

在做报表时,你一定会用到Excel、PowerPoint。

在企划/设计网站时,你可能会用Word、PhotoShop、Illustrator、Axure。

在分析营销数据时,你会用到GA、Google Ads、Facebook Analytics、MailChimp。

在做SEO时,你会用到Google趋势、关键字规划工具、Ahrefs、Search Console。

每一种类型的工具,可以在我们工作时,帮助我们解决不同的问题,工具的多样性以及功能,也会随着时代的演变、市场的改变、科技的进步而不同。十年前网站分析工具还有 Yahoo Analytics,现在只剩下Google Analytics,以前我们做报表要依赖Excel,但现在却有Data Studio,以前做品牌声量研究要依赖问券/电话调查,现在你有搜索量数据、竞争对手分析工具可以使用,工具的多样性以及功能大大的改变了我们的营销环境、营销策略、甚至是市场整体的状况,如果我们没办法跟上科技进步的速度,那么被淘汰只是早晚的事情,身为一个数字营销人,我们应该养成"接触不同工具"的习惯,在未来,科技一定只会帮我们解决更多问题,让营销的技术越来越先进。

15年前,人们没想到网站分析工具,居然连用户的年龄、性别、地理区域都能追踪,现在呢?年龄报表只是标准配备。

10年前,在没有智能型手机的时代里,人们觉得手机上网是不可能的,现在呢?你的网站可能有七成的流量是手机端来的。

10年前,我们没想到数字广告居然能够精准的针对特定年龄、族群进行投放,现在呢?精准广告不只普及,却也变成营销人必懂的领域。

以网站分析工具来说,许多的人这辈子只有接触过 Google Analytics,所以并不知道网站分析原来有这么多种可能性,网站分析工具有非常多种,可以给你热点图、可以录下访客的浏览行为、甚至给你问券调查数据、追踪E-Mail行为、给你竞争对手的数据。以前,你不可能得知竞争对手的流量状况,现在,竞争对手分析工具除了可以帮你得到对手的流量状况外,还可以帮助你知道对手买甚么关键字广告、SEO的排名表现如何。

在营销工具的演变上,另一个让我有比较深刻的体悟是,GA去年更新的人工智能功能,居然能直接帮我侦测出数据异常的状况,并Report数据、诊断现况让我知道,下图是我的GA曾经跳出来的消息,GA直接用机器学习告诉我,我的用户忠诚度下降了,还提供给我下降的百分比以及数字,这就是科技正在进步的证明。

过去我们要解决商务上遇到的问题,可能需要提出数十种不同的假设,看过上百个不同的维度、指针,可能要套用数十个不同的区隔,一个报表一个报表的看过、比较,才能找出问题是出在哪里,但试想,如果未来分析工具能够透过机器学习直接给你 Report,并告诉你所有你想知道的问题,这会是一个甚么样的世界?

"多接触不同的工具"应该成为我们的习惯,因为科技进步的速度是你无法想像的。

如果你问我:那我要去哪认识这些工具?如果你是当着我的面问我这个问题,我可能会碎念你个几十句,因为你只要 Google"2019 marketing tools"网络上就一大堆一大堆数据了,与其这样问我问题,不如现在就开始 Google、爬文、接触各式各样不同的工具 : )

如果你希望把数字营销做好:触及媒介的多样性

"触及消费者的媒介"自古以来一直都是营销人的课题,在传统营销里,品牌与消费者的交互是透过报纸/杂志(传统纸媒)、电视、线下实体活动,在科技发达的时代,我们触及消费者的媒介渐渐演变成了 Facebook、搜索引擎、论坛、数字媒体、影音平台(Youtube),关注并了解这些触及媒介的变化是营销人很重要的工作之一,以中国来说,最大宗可以触及消费者的媒介就是Facebook、PTT/Dcard跟搜索引擎,欧美国家可能会有 Twitter、Reddit,你没办法保证在未来,我们可以触及消费者的媒介有甚么,同时,这些媒介/渠道只要有些微的变化,就有可能会影响我们的营销工作,试想前几年Facebook的广告费大涨时、触及率大降低时,影响到了多少依靠Facebook赚钱的品牌。

对营销人来说,挑选适合的触及媒介很重要,策略上我们会先定义我们的消费族群(也就是所谓的TA),然后研究属于我的消费族群应该都在哪出没,从不同的媒介触及他们又会有甚么样的情境(举例来说,消费者在搜索引擎上看到你的品牌或是在Facebook上看到你的品牌肯定是不同的情境,也会带来不同的商业效益),甚么样的情境又会对我有帮助?

对于媒介/渠道的经营,我的建议是,关注、了解各媒介的市场变化,并且"永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里" ,如果你的网站流量有80%都是依靠自然搜索,那么,如果哪一天因为 Google算法的更动影响到你,你的流量开始严重的下滑,你的品牌就会面临严重的危机。同样的,前几年有很多品牌依靠便宜非常值的Facebook经营,接着Facebook调整了一下系统机制、算法、连广告费用都受到影响,BOOM!哀号遍野。

千万不要把你的营销资源全部投资在单一渠道,现在的环境有很多的媒介可以触及消费者,社区网站、Youtube经营、SEO、E-Mail、媒体/公关、自家经营的博客,跟消费者触及的方式跟情境有非常多,当你投资的流量渠道够多元时,哪一天Google或Facebook改变了算法,你的企业才不会因为受到太大的冲击而面临危机。

身为营销人,了解、关注这些触及媒介,并且多渠道的经营与投资,才能确保我们的商业长久。

数字营销人最重要的技能:结构式思考能力

无论数字营销的环境、工具、市场、媒介怎么演变,我认为结构思考永远是我们需要的核心技能。

至于甚么是结构式思考?在里有找到很白话的定义,里面提到结构式思考是"对问题进行正确的界定,假设并罗列问题构成的要素,其次对要素进行合理分类,排除非关键分类,对重点分类进行分析,寻找对策,制订行动计划。其是一种思维方式,同时也是一种管理方法" 。

尤其 学习数据分析、Data-Driven Marketing的人,你一定要习惯从不同的角度思考、甚至挑战自己的结论,并学习在脑海中拆解各种因子、仿真出你可能会遇到的任何情况,你才能够在激烈的战争中打一场漂亮的仗。 其实用文章我很难说明结构思考的概念,我只能尽可能地给你一点范例。

举例来说,如果我是刚学习Google Analytics的新手,我一打开Google Analytics,一定会看到接近上百张的报表,这么多报表跟功能,我该怎么样才能有效率且扎实的学习?以我的作法来说,我一定会把GA的报表进行拆解跟结构,然后依照拆解出来的结构逻辑去学习(如下图),一般来说,我在外面进行Google Analytics的授课时,我也会尽可能在教材中加入结构图,因为有结构的信息更容易被学习以及吸收, 有上过我的课的读者应该会有深刻的感受 : )

再举例来说,如果你进到一家公司,你发现这间公司的Google Ads广告成效不佳,几乎没有为他带来营业额,你要怎么着手开始解决问题?Google Ads成效不佳有非常多可能,Targeting有问题、产品设计问题、Landing Page问题、文案设计的问题、购物车动线的问题。同样的,如果我们遇到这种棘手的问题时你能够拆解并结构出发生问题的可能性,对于你解决问题的效率以及精准度会非常有帮助。举例以关键字广告来说,"成效不佳"这么大的议题,我们可以拆解成四大结构,广告外部表现、到达网页、产品本身设计、网站动线。(以下结构仅为范例,实际要拆解的话其实结构没有这么简单,对吧: )   )

如果你在学习任何事情或尝试解决任何问题时,你的脑里面可以非常快速的把问题原因拆解出来、重新组成生成结构图,不论环境如何变化、不论遇到甚么样的问题,你都会是一个非常成熟的营销人。每一个人拆解问题的结构以及思考逻辑并不同,因此结构思考你必须要依靠自我的训练,养成结构思考的习惯。

以往我还在公司工作、面试社会新鲜人时,我认为面试者的专业跟工具并不是最重要的考察点,重要的是"热诚",只要有热诚并且认真,我们不在乎学历、背景、会用的工具,除了热诚之外,"结构思考能力"是我认为最最重要的,我面试时最喜欢做的就是抛出一个非常广泛且没有正解的问题,请对方回答。

举例来说,我会问面试者:如果你发现公司的关键字广告成效不佳,都没带来营业额,你会怎么做?

有些面试者会跟我说:应该是买的关键字在设置上有问题,我会先检查关键字投放的状况。

有的面试者会说:应该是文案写得有问题吧?我会先从点阅率去看哪些广告文案需要调整。

有结构思维的人,则会回答:广告成效不佳有很多原因,从投放策略/操作、Landing Page、产品本身都有可能。(然后,面试者会一步步拆解给面试官们。)

从面试者的回答中,面试官们可以看见他的论点是否有足够的结构存在于里面,只要你有清楚的结构能力,你不会很点状的跟面试官说"可能是文案问题"、"应该是买关键字买错"。

在信息爆炸的环境下,足够的结构思考能力可以让我们具有竞争力,多进行沙盘推演来练习自己组装信息及分析的能力,尽可能的对于自己的产品做出多个不同的假设,并从假设中推敲出数十种、甚至更多不同的可能性及解决方案。

回到营销的基础,商业思惟

上述我们提到身为营销人必须具备的几个能力跟学习建议,你一定要养成熟悉工具、触及媒介的习惯,甚至是培养结构式思考能力。

博客来有很多的商业类书籍,『成长骇客』、『精准订价:在商战中跳脱竞争的获利策略』、『营销4.0』这些类型的书籍都可以激发我们不同的思考角度以及商业思惟。

少一点时间看电影、美剧,多一点时间吸收商业理论、营销思惟是很重要的,营销/商业思惟并不像工具/触及媒介淘汰的很快,有很多的营销理论被使用了几十年以上,只要你培养起来,可以受用非常久。

再强调一次,英文很重要,但有多重要?

对我们来说,英文甚至不算是专业技能,他只是一个"工具",一个帮助你获得更多不同信息的"工具"。

这是一个"信息"爆炸的时代,但如果你只看的懂中文,其实你的世界一点也不信息爆炸,因为有太多太棒的信息都是用英文撰写的,美国的信息产业、营销领域都比中国进步好几年,顶尖的专家、顶尖的理论全部都是从国外来的,如果你不懂英文,这些信息你全部都看不到,你的进步速度肯定也不会快。

只看的懂中文,就好像只拥有一个书柜的书,看的懂英文,就好像拥有一整座图书馆,这样你还觉得英文不重要吗?

每个月都有读者询问,做营销是否要学 Coding?

我必须说,我觉得商业的思考能力以及营销的领域知识,比会 Coding重要太多太多了,但我还是会建议你至少学会最基本的 HTML、CSS,学会基础的 HTML跟CSS根本不需要两个礼拜,它们既容易学,又能够帮助你理解一个网站的架构、组成,两个礼拜的学习,你就能用数年、甚至数十年以上,这么好的投资你不做吗?

至于,除了HTML/CSS之外,营销人需要学 JavaScript、SQL吗?这些问题我每个月都会收到读者来信询问(尤其是刚踏入社会的新鲜人会对这点特别困惑),这其实是根据你对自己职涯的规划以及自己专业的定位,如果你希望成为营销企划、社区营销人、或是顶尖的公关,你其实是可以不用花太多时间学习 Coding的,你应该要专注在营销领域的知识与思维、社区经营的思维、公关领域的专业,我甚至会建议你完全不用担心 Coding知识,专注在自己所选的领域就好。

但如果你未来想成为网站分析的专家,我会建议你花时间学习基本的 Javascript,如果你的目标是网站分析但却不会 Javascript的话,你还是能够成为顶尖的专家,但你的路会走的稍微辛苦一点,因为网站分析的工作牵扯到很多的 Javascript,只要你当下所面临的问题是与 Javascript有关的,你就必须要依赖工程师的朋友了,大多的工程师都能够做好他们份内的工作,但工程师的专业毕竟不在数据分析上,请他们帮忙部属 Tracking Code、或是写 Tracking Code是非常不OK的,不熟悉数据分析工具的工程师通常都没办法很好的部属网站分析的 Tracking Code,况且这也根本不是他的工作范畴。(使用Google Analytics根本不是工程师的工作内容,别太为难工程师朋友/同事)

总结来说,身为一个现在的营销人,这篇文章中我提供了几个建议:

  1. 多接触不同的工具
  2. 理解、关注不同的触及媒介/渠道,鸡蛋也别放在同一个篮子里
  3. 结构思考能力
  4. 商业思惟
  5. 英文能力
  6. 基础的HTML/CSS

今天先分享到这里哦,这篇文章献给所有刚踏入产业的新鲜人、以及还没有明确方向的大学生读者,谢谢你对 Harris老公的支持,祝福你事业顺利 : )

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