文章短评”广告主如何增进网络广告投资报酬率？”：

这篇文章我看过之后觉得很有意思，文章提到：国外广告人被问到”能有效提高网络广告效益的方法时”提出一项方式：了解消费者喜好的「眼球追踪研究」（eye-tracking study）占20%。不知道各位营销人或网络人是否了解这是什么方式？到底要怎么运行呢？有运行过吗？

我们在去年替中国平安保险集团做网站成交率优化的项目曾采取这样的工具辅助测试，是个对研究有帮助的工具。不过眼球追踪（eye-tracking study）只是属于使用性测试（Usability Test）当中的一环，更恰当哦是一个用来协助测试的工具。

使用性测试（Usability Test），是一种透过观察用户实际使用你/客户网站，从使用过程中了解网站是否有使用障碍问题的一种方式。借由了解网站对用户产生的困难，解决这些困难，进而最佳化网站的成交率／转换率（Conversion Rate）。测试听起来容易，运行起来却像是做学术研究一样的复杂（如果你要做的彻底的话）。

使用性测试大致可分为8个流程。

1. 目标族群定义：定义这次活动／网站贡献度最大的使用族群与排除因素。

2. 测试任务设计：设计来测试时后的使用任务。

3. 焦点团体访谈：针对目标族群进行轮廓描述与网络使用经验习惯。

4. 基础任务测试：基础使用问题测试。

5. 竞争对手测试：借由测试对手的网站来了解产业网站问题与对手的优缺点。

6. 任务测试：用户上你／客户的网站，根据事前设计好的任务，进行使用测试。

7. 满意度访谈：会后使用满意度访谈，与竞争对手使用经验比较访谈。

8. 分析报告：针对测试的数据进行深入分析、提出使用问题、改进方案等等。

听起来很复杂吧？YES！这毕竟是要了解使用行为的一种研究方式，当然不简单。使用性测试（Usability Test）只是提升活动/网站转换率（Conversion Rate）流程的其中一环。并且使用性测试本身又包含着网站不同阶段的使用性测试（Ex：网站建置期当中的使用性测试就跟网站上线后不同）。

如果要做的更完整，全面性提升客户网站成交率/转换率，你应该还要做到：

卡片分类法（Card Sorting Study）、专家评鉴法（Expert Evaluation）、网站数据分析（Website Statistics Analysis）。以上这些方式都可以补足使用性测试所涵盖不到的范围，进而勾绘出网站有关”使用”完整的问题。

我想听了可能都要头脑混乱了，可能还会忍不住抱怨为什么要管那么多。呵呵～

网络营销其实在国外已经是分工细腻，走到非常专业化，科学化的显学了。不过在中国，目前还是处于刚萌芽的阶段，许多的正确知识也都没有传递给广告同业（甚至很多人都不知道要装Google分析）。未来希望透过我们的努力与同业的支持，可以让中国的网络营销向前走！加油！

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原文出处：动脑杂志

原文：

【广告】广告主如何增进网络广告投资报酬率？

更新时间 : 2008/04/23 09:58:01

越来越多的广告主投入网络营销，但大家在乎的网络广告效益到底该如何评估？美国一家专门研究网络营销效益的公司指出，营销人应该多关注网络广告的投资报酬率，和广告创意如何刺激消费者的行为，再拟订配合的策略。

（Brain.com 2008-04-23）网络广告的效益到底该如何评估？目前的点击数量化指针是不是够客观？这个存在已久的问题，现在有了新解答。根据美国网络营销公司 MarketingSherpa最新出炉的报告指出，建议营销人采用比较质化的指针，才能更精确掌握网络广告的效益。

在这项以品牌营销人和广告业为研究对象的调查中，当被问到最能有效提高网络广告效益的方法时，25%的答案是网络广告效益研究报告；23% 是网络焦点团体（focus group），21%是升级版的网站分析软件；运用特定工具侦测观看者眼球移动方向，以了解消费者喜好的「眼球追踪研究」（eye-tracking study）占20%；而多变项广告测试（multivariate ad testing）则占19%。

MarketingSperpa认为，营销人应该多关注网络广告的投资报酬率，而不是点击率；并设法了解广告创意如何刺激消费者的行为，再根据结果来拟订配合的策略。例如，如果消息比较复杂，就应该用影片来传达。如果目标是要消费者填写e-mail，以便寄发更多信息时，就用横幅广告，让他们注册就好。

营销人如果能以质化指针搭配最有效的网络广告锁定方法，必定能让网络广告发挥更大潜力。只不过，大部分营销人可能还是受限在过去的训练，都只偏重单一的量化或质化指针，还没办法妥善综合运用两者。（取材自AdAge.com）