提高网站「转换率」，你必知的4件事

作者: 用户投稿 2019-10-31 10:53:03 阅读：67 点赞：96

还记得在九月的iSearch 2018上，AsiaYo 的产品长 Lucas 提到转换营收的公式，可想而知转换率非常重要。可是，你真的知道转换率的精髓吗？转换率一定是越高越好吗？是否会被其他因素影响？

转换率顾名思义首先考虑转换，而转换意味着，在不同情况下进行了切换，转换率就是指每个人在不同情况下切换成功的比率。当你从搜索引擎（Google）进入了网站、当你从浏览商品到购买完成、看到QR code 扫描到在线商城、甚至页面与页面间的切换，都是一种转换。那以实体商店来说，客户从拿到传单然后进店、将商品放入购物篮、到柜台结帐，一连串不同行为状态的切换，也是转换率在发生的过程。所以转换率其实不是只有我们常听到的购买转换。也有进站转换率、页面间转换率、实体-在线转换率，所以不能只着重在最后的购买转换率，其他转换率也很重要！说了在线与实体的转换后，我们可以发现一个非常重要的事情，转换的发生通常会形成一连串的漏斗事件。

漏斗上的每一个环节，都是转换会发生原因，也是影响转换的主要因素，我们就来拆分几个漏斗的环节来看看。

转换发生的时机

外部进到网站：

用户可能从搜索引擎、粉丝专页、EDM、QR code…等等进入网站。先从搜索引擎来看，假设你的SEO做得很好进入了搜索结果第一页（如果SEO还没做上来赶快找awoo），也顺利被用户看到了，那请你问问自己，为什么他们要进入你的网站？这个节点的关键就是排名、文案和描述，详细可参考《Meta Title Description 怎么写？》，这边就不细述了。

网页与网页之间：

购物车与结帐：

这部份是所有电商从业者最直接的痛，看到用户明明都放了好几件商品进入购物车了，可是不知道为什么就放弃购买了，到嘴的肉飞走。这里有很大一部分的原因，很有可能是因为结帐流程太复杂，导致客户放弃，有些结帐方式就像银行开户一样填写一堆数据，让用户不得不放弃。另外有些原因可能是用户突然有事情离开、忘记回来结帐，为了解决这种情况我们就会用再营销的方式提醒用户。

影响转换率的因素

刚刚比较多属于举例的部分，提到为什么转换与转换之间会失败的原因，现在就要讲一下比较微观的部分，有一些还涉及一点心理学。

用户体验

从上一个来看，要填写一堆数据的网页，本身就会让人非常不耐烦，但不光是这会影响用户体验，还有很多影响用户体验甚至让他们离开的原因，像是网页速度太慢、页面信息太复杂、色彩配置很难看、网站不安全（没有SSL凭证） …等等，这些有时甚至会严重影响一家公司的品牌。

品牌知名度

很多家常常不明白为什么自家网站的转换率一直很低，很重要的一点可能是品牌力还不够，导致用户尚未对你们家的内容与产品有足够多的信任度。如果是品牌力不够的朋友，记得先优质的内容下手，寻找用户需求，从客服部门找看看大家对投诉最多的事情是什么，有没有可能是一个痛点，又或者每次用户常常浏览到哪个页面就会跳出，是不是该页没有提供足够有价值的内容帮助用户解决问题。

Call to action（号召行动），有时候客户心中已经想买了，但是基于各种理由，所以犹豫不决，这是后就需要你给他一个号召行动的按钮！通常CTA的按钮，颜色上有强烈对比，不一样的字体、按钮颜色都会有不一样的转换结果，建议可以测试试看喔，有机会的话未来再来介绍A/B test相关工具。

你可能会发现前面有些案例你的网站用不到，或是好像不适合用在你的网站，那请记得一句口诀：『转换与转换的环节之间，提高推力，降低阻力。』品牌力、好的UX、客户见证、戳到痛点的 Landing page、限时特惠、便宜加价购、简化的购物流程、在线客服…等可以是转换的推力。复杂的页面、缺乏安全性的网站、跳出消息、网站加载时间长、负评、金流安全…都有可能是转换失败的阻力。在自己可控的范围之间不断的提高助力、降低阻力，才是有效提高转换率的方式。

为什么企业要重视转换率，对商业上有什么帮助

凡是要走上电商这条路的人，都要知道这么一条公式：

「营收 = 流量 x 转换率 x 客单价」

转换率便是影响营收的三大核心之一，我们看过许多的企业主，甚至比较早期的营销人员，将重点着重放在「流量」上，却忽略的后面的转换率。网站数据追踪技术的进步，可以帮助企业主更详细的了解用户在网站的每一个流程、行为，像现在的Google Analytics、hotjar、Facebook pixel、Google Optimize ，有别于往，在过去你不知道你的用户是谁、他们在你的网站停留了多久。而现在，fb pixel 可以抓出不同兴趣的受众，他们逛过哪些页面、类似的人有哪些，hotjar 清楚的看到每一位用户的鼠标轨迹，Google Analytic清楚的展现他们在网站留下的每个足迹…。用户在你的面前将是一览无遗，企业主们应该善用进步的科技，改善一全部漏斗转换流程。

流量与客单价大多时候决定于漏斗的开始及结束，其中转换过程的体验，间接影响了用户对你的品牌印象、信任度及是否愿意再次回购。上一小节我们提到了，转换中最重要的东西就是提高助力降低阻力，很大一部分就是为了增加客户对你的信任，我们都知道，开发一个新客户的成本是老客户的6倍，6倍啊！所以转换做得好，一来降低开发新客成本，二来提高一试成主顾的机会，何乐而不为呢？

关于转换率，应该知道的事

不是只有购买转换率重要

看了前面那么多哦明，大家应该知道转换是很多细节与很多场景结合而成，而不单单只是最后的购买转换，也包含页面与页面的转换、加入购物车转换等等。

设立目标

转换率并非盲目设置，而是你将拆分开的每个场景设立预期目标、追踪方法，然后用类似 smart 法则的方式量化你的目标，当每一个环节的转换率都有达到门槛时，整体转换率才会有效提升。有一种问题叫做『如何提升营业额。』很多人的答案是”赚多一点啊”，但是这完全是一个没有用的答案。我们应该是找出营业额拆分开来有哪些，在线线下渠道有哪些，营业额不足是因为渠道影响还是平台影响。目标完整明确的拆分出来，才是把转换率做好的一大关键。

修正与测试

设立目标后，最重要的事情就是不断的测试与修正，直到结果最好。你可以测试文案、测试图片、测试不同受众、测试CTA按钮、甚至网站版型，但切记测试要有明确的比较基准，不能同时改图片又改CTA按钮，那这样其实你会不知道是哪个变因影响最大。

转换率的高低与好坏

最常有人问的一个问题是，转换率多少算好、转换率是不是越高越好？答案是不一定的，有投过广告的朋友一定会发现特定文案（标题）、耸动图片（腥膻色、暴力）、特定受众有时候的进站转换率很高，报表上很漂亮，可是一到了后面的转换就直接掉到最底。因为受众也许不是对的受众，奢侈品对于一般老百姓进站转换率高、可是购买转换低，对于富人也许进站转换低、但购买转换高；文案图片也许不是适合的，为何会说内容为王，如果说你的文案图片过于耸动但内容却令失所望，很有可能你的品牌声望以及客户对你的信任度。所以转换率高一定好吗？NoNoNo，重要的是你有没有在每个阶段放上一个小目标及一把衡量的尺。