我们在投递数字广告时，根据品牌的年度经营策略、商业目标、商业情境，都有可能有所不同，而根据情境的不同，我们会产生不同的广告投递策略。

广告的目的有很多种，根据商业情境不同而不同，但举例来说，以下两种为最常见的：

1. 目的是为了获得【转换】：像是讲求精准的广告投递（如早期的Facebook广告）、再营销操作，广告目的都是转换
2. 目的是为了 【Branding】：为了获得品牌曝光、提升品牌力，这类型的广告目的会比较重视曝光，像是线下公交车广告、在线的图像式广告、Yahoo首页的广告。

注：Branding（Brand-ing）这个词也就是指所谓的创建品牌、品牌营销，是指提升品牌力的一个过程

但无论如何，只要有投递广告、增加品牌的曝光，不管你的广告目的、商业目标是甚么，品牌力（Brand）就会逐渐地提高，今天这堂课，我想给一些 Branding的初学者一些数据分析的概念，讲过了初步概念，后续我才有办法谈更多深入的议题。

那，我们开始哦！

数字广告依据你的目的有很多种，但有些广告确实主要还是只以 Branding为主要价值的，像是公交车广告、户外广场的海报、Yahoo首页的图像式广告、Youtube影片、电视广告，大多以＂图/影＂为核心的广告都是比较 Branding 导向，这些广告我们都应该扎实的来衡量广告为品牌提升了多少品牌力，因为这类型的广告大多无法太过于精准的投递到你的 TA面前、也未必有再营销的功能，且图像式广告的强项不是获得消费者的点击、来访，而是以图/影的方式带给消费者曝光，让消费者对我们的品牌产生印象。

理想的状况下，我们希望消费者在公交车上看到 A品牌后，回家可以搜索 A品牌，并且考虑使用 A品牌的服务以及产品，更希望市场因为这些广告，而更多人认识我们的品牌、更多人给我们的品牌一个机会。

如果你是有在关注电玩的读者，就会很清楚这个例子：有一阵子 视频网 不断的在拨放，该广告影片的经典台词就是＂野猪骑士来喔＂，当时不管在学校、办公室、好友之间，野猪骑士瞬间成为了大家的话题以及各种讲话梗，这就是该 Branding的成功，他们成功地让市场消费者深深地记住野猪骑士的口号、并让市场对品牌的认知提高。

（本图撷自部落冲突的 Youtube宣传影片）

ok….回到我们的数据分析工作，数字广告有很多种，这些数字广告该如何从网站数据分析的角度来衡量？每一个广告的 Branding效果为何？

谈Branding与【数据分析】以前，先谈正确的营销观念

我在强调一次，即便你的广告不是以 Branding为导向，你的品牌一定还是会因为广告、品牌经营的关系，而被更多人讨论、搜索（想想的例子），因此，品牌力的测量、分析，是我们日常就要做的，如果你的数字广告都没有为你得到转换，你也该思考，是否广告的成效反映到 Branding上了？不要总是以转换来当作广告的目标。

以 Harris老公来说，我完全没有花过任何的广告预算，博客以 SEO为导向，创造优质的教学内容，我的品牌力仍是逐年提升，很简单的道理，每个营销人也都懂，只要有认真的经营品牌，久而久之品牌力就会被创建。

通常广告的主要目的之一，就是希望品牌力可以更快速的提升，广告是否能有效帮助我们加速品牌力的提升，是我们必须测量且重视的课题之一，如果你的广告只为你带来一次转换，那广告根本没有用。

消费者的行为是复杂的，很有可能你拼命的丢广告预算到 Facebook上，结果自然搜索流量提高比较明显，因为消费者在 Facebook上看到你的广告图像后，跑到搜索引擎去搜索你的品牌，很多不同可能的情境与状况都会出现，因此，again….，你一定要搞清楚自己产业的状况、商业情境，才能正确的分析数据。

同时，在分析数据时，请思考你的数字广告、网站经营，想要甚么样的 Outcome ？品牌力提升后，你希望品牌力的提升能反映在甚么事情上？业绩、营业额、还是会员注册？

请至少搞清楚你的商业情境、以及你商业上的 Outcome是甚么。

关于品牌力，几个重要指针、分析方向

• 直接流量（Direct Traffic）

直接流量某种程度来说可以很有效的反应你的品牌力、广告成效。

一个品牌只要品牌力有在成长，直接流量也应成正比的成长，下图为 Harris老公的直接流量成长曲线。

• Google Trend的搜索趋势

如果你的品牌˙因为广告而得到品牌力的提升，可以用第三方的 来观察别人搜索你＂品牌名＂的搜索量是否有提生。

衡量 Branding成效很重要的一个指针便是消费者搜索你＂品牌名＂的搜索量，无论你投递甚么样的广告，都应该一定程度的得到品牌搜索的提升，不管是线下广告、在线广告，尤其如果你的品牌有在操作线下的广告，更要观察品牌名的搜索量变化来衡量线下广告是否有效（公交车广告、户外看板）。

• 自然搜索&关键字广告数据

如同上述所说，品牌名搜索是很重要的指针，除了 Google Trend以外，你还有自然搜索以及关键字广告的数据可以利用。

自然搜索的部分，你可以很轻易地透过来获得数据，但事实上，我强烈强烈的建议，尽可能地以关键字广告的数据为主，如果你的关键字广告没有购买品牌名，我也强烈建议你购买，品牌名不只竞价比较便宜、还能衡量 Branding成效（下次我再来写一篇关键字广告 x 品牌名 x Branding的文章，也许我会写在 Harris手记里面）。

有操作关键字广告的人就知道，里面有个很重要的指针叫做＂曝光＂，建议你将品牌名的曝光数据拉出来做分析。

Why？

我曾经在Search Console 的搜索分析报表，非常完整教学 这篇文章中谈过，Search Console上的自然搜索关键字数据，是被 Google采样过的，Google并不会给我们完整的数据，如果你看到自然搜索的曝光，针对你的品牌名是 5，说不定其实是两万以上、甚至更高 : )  因此我建议以 Adwords的曝光数据为主。

当然，搜索品牌名的人，他们的点击状况、进站后的交互指针、转换状况都一样重要，请随时注意搜索品牌名的用户行为。

• 首页 Landing Page的数据

除了外部的搜索数据之外，你还是应该要注重每一段时间，首页的流量数据，为什么首页的数据与品牌力有关？

1. 在你的 Branding Campaign期间，消费者可能看到广告后，搜索你的品牌名找到你的首页
2. 即便消费者透过 Adwords、FB…等其他渠道找到你的网站，若他对你的产品有兴趣，可能还是会透过 Direct、Organic…等其他方式回到首页。
3. 大多消费者会将首页视为回访的 Landing Page（除非你的首页设计太难用，消费者才会喜欢 Landing 在其他页面），不管是搜索、还是直接。
4. 特别观察首页的＂回访数据＂，首页的回访数据可能是你的最忠诚消费者，了解忠诚消费者的行为是我们的重要任务之一。

简单来说，新的访客如果有品牌搜索行为，通常会到达首页，你的忠诚消费者，也会落在首页，因此，不管新访客、旧访客，首页都是重要的途径之一。

也请善用区隔的功能，进入首页的新访客与回访客是完全不同类型的用户，一个可能是忠诚访客，另一个可能是因为看到广告而搜索品牌名的用户，我们应该要将数据切开来进行观察。

别忘了 Outcomes，你Branding 要甚么 Outcomes？

测量广告为 Branding带来的成效并不是看看品牌搜索数据冲高，感觉良好就结束了，你应该要根据你的商业情境来设计应被测量的 Outcomes，因商业情境不同，Outcomes也会不同，以下我举几个例子给你参考：

 Outcome#1：新旧访客

有时我们的广告是为了触及新的访客、让新的访客认识我们的品牌。

有时广告目标则是为了让曾经来访，却交互不佳的访客再次回到我们的网站，再给我们品牌一次机会，请他再次体验我们的产品，举例来说，对于旧会员的优惠活动、或是母亲节/端午节的优惠活动，透过这些活动，我们希望曾经来过的消费者，因为优惠在次接触品牌、并成为品牌的忠实访客，借此提升品牌力。（当然，你的网站与产品力必须要足够，毕竟消费者曾经来过但却没有成为忠实访客，一定有他的原因）

请好好思考你的每一个营销活动、广告，目标族群是谁？是新访客还是旧访客的关系维系？你希望得到甚么样的商业结果（Outcomes）？

 Outcome# 2：x天之后的转换行为

假设你今天买了户外广告，你不该只是看广告期间，品牌搜索是否有提升，而应该要更注意，广告期间来到我们网站的人，在7天后是否有回访、或是注册会员、购买产品，消费者的消费历程是复杂的，我们不该看当下的转换或是流量，应该思考消费历程多长？他们 x天后是否会来完成转换？或 x 天内他们完成了几次转换？转换价值多少？

以Google Analytics来说，你可以利用＂最初工作阶段日期＂的区隔功能，假设我的广告曝光时间为 4月11日到4月23日，那我应该观察4月11日到4月23日来访的访客，在4月23日后所产生的行为 。

以我的网站来说，初次造访时间为 4月11日到4月23日的访客，直到五月还有产生回访以及转换，这就是好的 Outcome。

Outcome#3：跟对手的竞争状况

我们做 Branding的目的之一，就是树立在市场上具有影响力的品牌，因此，如果你的品牌力得到提升，对手的品牌力应该也会相对地受到影响，请随时观察市场的各品牌搜索状况、以及其他品牌的流量状况（流量状况应该要依赖竞争对手分析工具， 像是Alexa、SimilarWeb…等）。

Branding是一个非常非常大的议题，未来我将会在博客以及 Harris手记上谈到更多，如果你有甚么想法也欢迎到 Facebook留言与我交互，我们下个礼拜的手记见 : )