一个成功的营销策略，就是可以在对的点持续扩张放大，借由GA归因帮你看懂消费者的消费历程及找到有效的转换点，让广告用对的方式、放在对的位置，加强对的模式，达到更佳的成效，因此使用合适的归因模式，可以帮助你有效找出关键转换点。

Google Ads广告在转换的计算方式上提供多种广告归因模式，针对广告目的，让营销人员更能评估关键字的成效，广告缺省归因模式为最终点击，只计算点击广告所促成的转换数，让我们来看一个消费者购买历程的真实案例：

假设消费者预计在某个节日购买一项商品当作礼物送给亲友，

• 客户会先在网络上搜索，看到您的Google广告后进入网站浏览
• 一周后，客户在看新闻时看到您的广告，再回到您的网站
• 过两天，在网络上搜集完各式评价后决定购买你的产品，再透过Google广告搜索您的产品，进而购买商品

以这个案例而言，最终点击模式，于Google广告第一次的点击并无功劳，而在消费者决定购买的历程，如果仅用最后点击将功劳归属给最后转换单位，如同在篮球场上只把功劳归属给投篮者，不但大幅降低助攻的影响力，更可能误判消费者转换历程，准确将成效归因到对的行为身上，才能针对对的行为做到成效放大。

Google在Ads中提供许7种归因模式，用不同方式来判断助攻的功劳占比：

1.  最终交互：

100% 的转换价值都归功于客户完成购物或转换前最后交互的渠道

适用时机：如果您的广告是为了在用户购物的当下吸引他们，或者您的业务以交易为主，但销售周期不包含考虑的阶段

2.  最终非直接点击：

此模式会忽略直接流量，并将 100% 的转换价值都归功于客户在购物或转换之前，因点击而连到您的网站时所经由的最后一个渠道

适用时机：

此外，如果您认为直接流量都是源自于先前透过其他渠道吸引到的客户，则您可能会想要过滤掉直接流量，并将重点放在转换前的最后一个营销活动上

3.  最终 Google Ads 点击：

将全部的转换价值都归功于客户购买或转换前所点击的最后一则 Google 广告

适用时机：想要找出促成最多转换的 Google 广告，并将功劳归给它们

4.  最初交互：

模式会将全部的转换价值都归功于与客户交互的最初渠道

适用时机：如果您放送广告或广告活动是为了提高初期知名度，就可以对客户最初用来接触该品牌的关键字或渠道加重投资。

5.  线性：

转换前客户交互的每个渠道功劳均等

适用时机：如果您的广告活动是为了在全部销售周期持续接触客户，并维持品牌的知名度，在客户考虑购物的过程中，每个接触点都一样重要。

6.  时间衰减：

这个模式采用「指数衰减」的概念，会认定时间距离转换最近的接触点功劳最大。

适用时机：如果您放送只有一两天的宣传广告活动，应该要把较大的功劳归给宣传期间的交互。因此，与接近转换的接触点相比，一周前发生的交互所带来的价值就不高。

7.  根据排名：混合使用「最终交互」和「最初交互」这两种模式，最初交互和最终交互的功劳分别是 40%，而中段交互则为 20%。

适用时机：如果您最重视让客户认识到您品牌的接触点，以及促成销售的最终接触点，就适合使用

改变归因后，因功劳会重新分配，您可以透过Google ads内置工具观察前后差异：

1. 归属模式工具

Google Ads>工具与设置>归因模式

2. 转换耗时报表，可以显示消费者从点广告开始，多久可以完成转换

Google Ads>工具与设置>路径>转换耗时

在网络上，促成一个消费者的询价/购买，往往经过许多路径，如若只重视最后转换的那一次点击，没有办法有效优化转换率，不妨让我们重新审视一次，我们的归因模式适合哪一种呢？

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参考数据：

数字驱动归因宝典