当一个 B2B 广告主投入大量广告预算后，得到的订单只写着：

「请问你们有在做零售吗？我想跟你们订3支板手。」

身为老板的你情何以堪？

订单品质低落一直以来都是B2B广告主的重要课题，往往投入大量的营销预算、却只得到一堆零售需求的无效订单；本篇文章从广告进行源头管理，至最终填写表单的设计诀窍，提供一套「提高订单品质」的完整攻略！

为什么需要特别讨论B2B广告策略？

B2B（原文：business-to-business）是一种商业模式，相较于B2C（原文：business-to-customer）最根本的差异在于交易对象的不同；B2B 为企业与企业间的交易，故无论是广告策略与网页设计一定也跟 B2C 有所差异。

B2B广告投放的源头管理

搜索广告（文本广告）

「公司本身是制衣工厂，不管 B2B 还 B2C 产品又不会因此而改变、关键字有何差别？」

当然有差别，只是这个差别在于「用户需求」！

作为 B2B 的制衣工厂，锁定的用户需求应是「买来卖」的企业（B）、而不是「买来穿」的一般消费者（C），如果单纯只用「素T」作为广告关键字，恐怕会吸引到很多零售需求的（C）、广告预算就像丢进水里一样；此时仅需做一个小动作 – 将关键字改为「素T批发」，故事的结局就会大不同。

挑选关键字时，抓住企业「买来卖」的需求，明确锁定「批发商」、「批货」、「供应商」这类型的字根，即可在第一时间筛选出你所面向的企业客户。

承上，除了选对关键字外，选择合适的比对类型也是一大课题；作为 B2B 的广告主，宁缺勿滥是成功关键。

关于比对类型，可参阅： 

多媒体广告（图文、影音串流广告）

除了关键字广告能透过挑选精准字进行源头管理，多媒体广告（以下简称 GDN）也能在第一时间透过指定/排除目标对象来达到精准投放的效果。

无论图片或影音，都能用「指定目标」锁定企业客户：

（Google Ads 「指定目标」的位置）

关于指定目标还可参考一个数据 – GA 的「兴趣相似类别」：

（GA中「兴趣相似类别」的位置）

透过 GA「兴趣相似类别」数据找出最跳出率最低、工作阶段最高甚至是有送出订单的用户，将这些用户的兴趣丢进 Google Ads 的「指定目标」中进行锁定，就能确保 GDN 广告不会乱枪打鸟。

运行上述动作能初步引导我们要找人进入网站（B2B 需求、曾来过我们网站且表现高度兴趣的用户），提升名单品质的策略已完成了一半，接下来将进入网站与表单设计的诀窍。

B2B广告进站后的流程与内容设计

着陆页面

无论产品介绍页面（作为广告着陆页）还是页面，请记得明确标示仅提供 B2B 服务，图片与版面设计也可以选用更贴近 TA 的素材，如此加强与用户的沟通，表明 B2B 的立场。

表单设计

提升订单品质的最后一个措施就是 – 设计「有效表单」。

我们在购物时通常会货比三家，查查有哪些牌子有出类似的商品、而不同牌子的特色又是如何，甚至是选定某款商品时还会再查找不同渠道寻求最优惠的价格或信用卡分期…等。

B2B 理所当然也会出现询价、走马看花的用户，如何筛选出真正具价值的订单只需一个动作 – 增加表单填写字段。

这看来戏谑的做法其实是具意义且有效的；设计一个「篇幅长且需要填写详细信息」的表单一方面能令走马看花、询价市调的用户却步，二方面让自家业务与提交订单的用户接触前，能拥有更多的信息做好完善的事前准备，无疑也能提高双方合作机会。（当然，增加表单填写字段是需要经过设计而非胡乱塞问题进去，这门学问就不在此讨论）

结语

无论 B2B 或 B2C，重点在于了解客户轮廓；经历过以上点击广告 -> 着陆页面 -> 表单填写的完整流程，就算双方没在短时间内达成合作，但通过上述层层筛选的流程让这张订单本身就具有价值了，未来于洽谈其他业务或推销新产品都将会是最佳人选。

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