在数字浪潮下，每间公司都想透过数字广告触及更多消费者，来扩大市场份额、攻占消费者的荷包..等等，但在投放广告的同时，要如何定义这次运行的广告成效到底好不好？首先要做的课题就是厘清想要的广告目标，这说起来简单，但在实际运行时，时常会把「广告目标」抛在脑后，同时想要流量高、排名第一、转换好、又不想花大钱；但现实是在有限的广告预算下，鱼与熊掌是不可兼得的。

为了不让公司的广告预算放水流，然后又无从了解运行广告所带来的各种效应，我们分享在评估广告成效时，几个数据指针参考：CPC、CPM、CPA、SOV等不同的审视角度。依据数据来调整投放方式、策略会更有目标，让广告成效一步步向上提升，在往后决策时也能加快脚步，每分钱不会花得不明不白，甚至在广告成效好想要加码时，就大胆加码，该减码时也不用太过犹豫！

CPC、PPC、SOV是什么？你需要知道的数字广告缩写大补帖

TL;DR 文章太长但时间不够，没关系可以跳着看

评估广告成效，较常注意哪些数据指针？

1.注重网站流量的提升

当网站用户偏少、或是想将网站流量再推升一波时，我们会考虑利用广告来提升整体流量。

广告目标会选择提升「点击次数」为网站带来人潮。关键字广吿及多媒体广告数据指针，我们会参考「平均单次点击成本(cost-per-click；CPC)」，期望在低点击成本有限预算下将点击次数最大化。

因此，在广告上我们透过降低CPC为网站带来最多的人潮，同时必须关注，出价的高低对关键字广吿及多媒体广告成效的影响。

• 关键字广吿

观察点击率的数据表现，是否因CPC出价过低，而无法与其他广告竞争版位导致点击率太低，没有实质地带进流量，因此我们需要在点击率与CPC上取得一个平衡。

• 多媒体广告

观察CPC出价的高低，是否影响多媒体的广告曝光量，有些情况是出价太低，导致曝光量不足或广告投递受阻，发生潜在顾客看不到广告，流量也导不进来的窘境。

2.期望提升品牌知名度

品牌意识的提升需要透过多重渠道的宣传，期望做到市场能见度提升，让越多人认识，从广告角度来说，广告目标我们多半会选择：多媒体广告以「曝光量」为主，关键字广吿以「平均排名」为辅，理想状态是让看过的用户都能记住你的品牌、产品，不管是透过图文广告来大量曝光或是透过关键字广吿抢占搜索版面的顶端曝光，透过这样的方式来提升用户对品牌的印象，转换与点击反而不是广告目标重点，而参考的数据会着墨在「每千次曝光成本(Cost Per 1000 impression；CPM) 及 平均排名 」

• 关键字广吿

关键字排名提升，目的是为了用户在搜索时，能第一时间看见品牌所贩售的服务、商品，利用提高点击出价并且改善来达到排名提升，同时也该衡量，预算方面是否能支撑高点击成本。

• 多媒体广告

我们尽可能地优化广告设置以降低CPM，来达到有限预算下将曝光量最大化。同时注意曝光版面是否在适合的网站上，或做进一步的排除。

后续我们也能利用、关键字规划工具，来观察品牌的搜索量是否因为投放广告而提升，而当广告投放到一个较稳定的阶段就可以迈向下个目标。

3.注重转换与投资报酬率

做广告无非就是希望带进实质的交易或咨询，在广告目标上通常我们会以「平均单次转换成本(cost-per-acquisition；CPA 」、「ROAS ; Return on Ad Spending」作为评估广告成效的指针，掌握这两种数据状况，随时得知广告是否发挥效益，以及决定预算的分配比例，例如发现A广告活动的CPA特别低或ROAS表现特好，那么我们就可以考虑把成效不好的广告活动预算降低，提高A广告活动预算，以利去争取更多的转换。

因此，在广告上我们尽可能地去降低CPA、提升ROAS，再以加码预算的方式，提升整体的广告成效，达到一个正成长的目标。

何时该追加广告预算？何时该降低广告预算？

1.广告在线时段

广告投放理想状态为24小时都能播放，用户在任何时间点都能看见广告，把握每个促成转换的机会，这通常需要有较宽裕的预算才能做到，所以如果因为预算有限的状态下，通常我们会把预算放在成效较好的时段上，例如白天+晚上的黄金时段，减少凌晨的投递，但万一你的广告在中午就把预算花完，全部下午+晚上，因预算不足而完全没有广告曝光机会，触及不到你的潜在顾客，这时候就是该考虑广告的加码哦！(但可能因产业的不同，而投放时段可能不同，再自行斟酌)

2.广告曝光占有率(Share of Voice)

Google Ads广告提供SOV指针，去衡量广告曝光比重：

100%广告曝光占有率 = 曝光比重% + 预算错失的曝光比重% + 评级错失的曝光比重%

举个例子「广告曝光比重50%+预算错失40％+评级错失10%」：

表示当用户搜索10次你所投放的关键字时，会有5次触发我们的广告，另外失去的那5次，有4次是因为整体预算不足，所以广告没有曝光，1次是因为低而没有触发我们广告。

若要提升广告曝光占比，观察一下指针，是需要放大预算还是改善广告评级，从另外一个角度来说，当广告曝光比重已到达85％以上，也可考虑把预算运用在其他广告活动上，做进一步地广告优化。

3.评估关键字组的完整性

数字广告瞬息万变，用户搜索的关键字也会在变化，例如脸使用的「精华液」，用户可能会用「精华油」「保湿霜」「保养油」「油保养」泛指同一产品用不同字词进行搜索，目的也可能都不同，当购买的关键字不够全面，也不确定选择的字组是不是真正适合、适当，要随时洞察保持调整广告/预算地弹性，才是抓住潜在顾客的上上之策。

结论

以上的广告数据指针，不管是点击、曝光、转换、收益等各方面，有概念后就能知晓目的不同做法不同，预算与出价更是一门学问，想办法找到一个平衡的甜蜜点很重要！让流量进的来，网站发大财，也是每个广告主的心声，但也别忘了最初衷想要达成广告目的是什么，当数据指针上有了变化，也许是反应出市场的改变，或许我们能第一时间在指针中嗅出一些味道，找到一些蛛丝马迹，尽快做出回应，持续地让广告替我们找到更多的潜在顾客吧！

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