点击归属，又称为＂归属模式＂或＂归因分析＂（英文为 attribution model），是网站分析领域的一个大学问，也是转换优化的关键概念，这个议题非常的困难、并且应用起来也不简单，透过这篇文章我将描述点击归属的概观，并且在未来我会写更多深入应用的议题。

若要善用＂点击归属＂来强化你的分析成效，你必须要非常理解该网站的产业、消费者模式，才有办法确实应用。

甚么是点击归属，它如何帮助我们分析数据？

以上图范例来说，史奴比透过 organic 搜索初次认识到我们的品牌，并进到我们的网站；接着史奴比变成再营销名单，又透过关键字广告进站浏览；接着又从 Facebook第三次进站浏览；最后他看到联播网广告，再度点击了广告进站，并完成交易。

以史奴比与我们品牌接触的过程中，你觉得下列谁是让史努比完成交易的关键，功劳应该归给哪一个流量渠道？

1. organic
2. 再营销的关键字广告
3. Facebook 贴文
4. 联播网的图像式广告

答案是…，四个都有功劳！

如果没有 organic 让史奴比初次认识到我们品牌，也不会有后续的再营销，如果没有联播网的广告吸引他购买产品，史奴比也不会进行购买。

而分析这些用户交易前的所有点击历程，就是所谓的＂点击归属＂分析。也就是分析访客在进站前从哪个流量渠道进站、究竟哪个流量渠道的功劳比较大？

为什么要学点击归属？

举例来说，在做点击归属分析时（如下图），我们经常将流量渠道，依照他在访客转换中的＂功劳＂，分为初次点击（初次接触品牌的流量渠道）、辅助点击（助攻的流量渠道）、最终点击（让访客完成转换的流量渠道）

事实上在这个范例中，这四个流量渠道对于这笔订单都有功劳，但他们扮演的角色完全不一样，不论是初次点击、辅助点击、最终点击，他们都缺一不可，少了其中一环都会影响访客的转换历程。

学习点击归属就是要理解，我们应该如何去布局网站的曝光、如何控制营销预算，如果以往你只看一般的 Google Analytics 报表，那么代表你对于点击归属的概念并不足够，忽略了…之所以网站能有良好的转换，前面的最初点击与辅助点击都占有很大的功劳，而只重视＂最终点击＂的营销人，最终将没办法做好转换优化。

认识 Google Analytics 的＂最后非直接来源点击归属＂

在 Google Analytics 里，除了＂多渠道进程报表＂外的所有报表都是使用这个点击归属模式（包含自订报表）。

我们看看以下范例…

• 假设今天我礼拜一透过 organic 进到网站首页，Google Analytics 会将我的来源归属到 organic，并且到达网页为 mamioo.com。

• 在礼拜二我透过直接来源（比方说浏览器的书签）再度回访到首页，这时候我的来源仍然是 organic，到达网页是 mamioo.com。

• 在礼拜三我再度透过保存好的书签，进到文章A页面，这时候我的来源仍然是 organic，到达网页是 mamioo.com/文章A。

认识其他点击归属

由于 Google Analytics 内的点击归属、归属模式过于复杂，此篇仅提供初学者认识这个概念，接下来这个月我将每个礼拜出一篇文章，细细地介绍如何运用 Google Analytics 来做这些归属分析，在这我先介绍一些基本的概念：

• 最终 adwords 点击归属

这个点击归属将会出现在 adwords的点击数据，基本上若再转换前有多个点击并非是来自于adwords，adwords将会将他们忽略，并将功劳归属于 adwords 的最终点击上，这个归属模式将帮助我们观察 adwords的成效。

• 最初点击归属 / 最初交互

在访客转换的过程中，这组点击归属占有很大的功劳，因为它让访客＂初次＂认识到我们的品牌。

• 辅助点击归属 /又称辅助转换

在访客初次点击/认识我们品牌后，在访客转换前，我们要依赖可以看到某些流量渠道被归类在辅助点击（又称辅助转换）内，这个点击归属有＂助攻＂的意味。

• 最终点击归属

点击归属的应用

若要正确的使用点击归属，必须要结合上述所有的归属模型，来真正理解访客的转换历程，并加以优化，每个网站/产业的受众都有不同的归属模型，举例来说，以往在联播网或门户网站置入以＂品牌营销＂为目的的图像式广告时，我们的目的并非是要用户点击，而是要让它认识到我们的品牌，并希望他日后透过搜索引擎再回来浏览我们的网站。

这时，这则图像式的广告，就会偏向是＂初次点击＂或＂辅助点击＂，而访客若日后产生兴趣要回访购物时，搜索引擎就很容易被归类在＂最终点击归属＂。

再说一次，往往只重视＂最终点击＂或＂最初点击＂没办法实际优化转换率，因为所有的渠道集合起来，才造就一个访客的转换。