如果你注重『网站分析』，你不该只在乎流量

作者: 用户投稿 2019-11-13 12:00:01 阅读：72 点赞：134

在我踏出职场后，有两位对我恩重如山的老师，一是书本，二就是『数据』本人。我相信有很多人我一样，我们每天跟数据一起工作、一起思考、向它学习，在与数据共处的工作中，我们经常一次面对上百个指针，这些指针可能来自于不同的数据源、或来自于不同的工具，如果你要跟数据学习，那你就需要付出一定的努力跟用心，学会一次跟这么多的指针相处，学会如何对待他们、使用他们，学会运用指针，你跟数据的师徒关系才会长久又有效。

（相信我，我在电脑前想了20分钟这段该怎么写，除了＂Orz＂我想不到其他方式来表达我的心情）

『流量』可以是很棒的指针，却是世界上最糟糕的 KPI

我听过太多人在使用错误的KPI时跟我说，＂没办法，因为我老板/主管真的对这个领域不熟＂、＂因为老板希望流量比对手高，所以我才把流量当KPI＂，但严厉一点来说，其实这样的状况下，你必须要扛下大多的责任，企业雇用专业人员，就是希望我们帮助企业『解决问题』、『改善商务表现』，你是否能协助企业使用正确的观念、用正确的方式来导入网站数据分析，并利用数据确实帮公司『获利』，将决定你是网站分析英雄，还是网站分析狗熊 : )

在本篇文章，『流量（Traffic）』这个名词是工作阶段、用户、浏览量这类指针的统称。不论你是使用『用户』、『工作阶段』、『浏览量』哪一个指针来当作企业目标，他们在99%的状况下，都是全世界最糟的KPI，因为：

#1 流量跟获利没有直接关系

在最近的案例中，我碰到身边有人带着 SimilarWeb的数据来跟我聊，说他看到对手的流量很高，自己只输一点点而已，所以他希望短期内先冲流量，把对手先打败再说。他看到对手的社区流量很高，所以他说他希望能投入更多的预算，来从头经营 Facebook，他看到对手的搜索流量很高，所以想投资 SEO 。摁…我当下真的回它＂Orz＂

获得更多的流量，并不直接代表你的企业能够获利，太多的企业一昧的追逐流量成长，经过了长久的投资之后，即便网站流量有明显的提升，但企业的获利可能却完全没有增加，因为你没有用『转换率』来衡量用户进到网站后是否有消费、也没有用『跳出率』来衡量用户是否有找到他们想找的东西，以电子商务的网站来说，真正能直接影响企业获利的就是『订单成交』，只有用户真正从访客转换成为客户时，他们才能够为你的企业创造价值，因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』这些指针。如果你的 KPI真的单纯是流量，而转换、转换率不重要的话，那你的 KPI其实不难达到，你只要掏出更多的钱，在各大平台投入更多的广告、或跟更多的媒体买报导，只要你把广告预算像丢垃圾一样丢出去，我相信你可以很快达到的。

即便你每个月有千万的用户来访，但他们不转换的话你的企业是无法获利的，企业的目标必须跟获利有关。

#2 钻石恒久远，但流量不是

我曾经遇过某新创品牌，他希望发展成一个中国的大型媒体，但他的内容营运策略就是到处复制别人的文章，然后回到自己的网站上粘贴（他们连的内容都不放过，都是完整的复制粘贴），接着老板每个月砸了近两百万的广告预算在 Facebook、以及关键字广告上，当我踏入这个团队时，我发现他们的观念是＂品牌要做大，就造在早期多投一些广告，拼命冲流量＂，在最高峰时他们每个月可以拿到 150万以上的工作阶段，更扯的是，老板问说为什么网站做不起来，团队的主管告诉老板：因为你预算丢不够多，太少人看到我们品牌了。

其实在这个案例中，该老板对于数字是不熟悉的，有问题的是负责提供建言的营销团队。我想你也猜到了，当他广告预算一停掉之后，月工作阶段马上掉到 15万左右（真的非常扯），因为他的用户对它的品牌毫无忠诚度，所有来过的用户都不会再回访，也没有任何用户觉得它所经营的内容很棒、很有价值，那些预算当然也就跟丢垃圾一样丢到垃圾桶去了。

你是否也有一样的经验？在投资了数个月的PPC、媒体广告后，当预算一降下来，就发现流量跟预算成正比的下滑了？当你为这点感到挫败时，其实你已经在追逐错误的指针了，因为你只在乎＂流量＂，所以你为了流量下滑而感到挫败。不管你是投广告还是经营自然流量，如果产品不好用、网站不好用、价格不合理的贵，相信我，你的流量不会跟钻石一样恒久远，只要用户有其他的网站可以选择，他们一定会马上跟你分手，选择去使用其他网站。

帮企业获得＂高品质＂的访客，创造『品牌忠诚度』

做网站分析并不是帮企业获得更多流量，而是帮企业获得＂高品质＂的访客、创造获利。

千万不要跟我说，因为你是内容型网站，没有交易转换，所以你把＂流量＂当作KPI，也不要跟我说，你把公司的博客KPI设置为流量，网站分析的本质是为了帮助企业获利，改善商业表现、获得＂高品质＂的访客，即便我们网站是内容型网站，你仍然应该要聚焦在获取＂高品质访客＂来帮公司获利，在你进行了营销活动、或广告投放之后，你会发现你的流量成正比下降，这是因为你聚焦在错误的指针。

实务上该怎么做呢？

# 让我先以内容型网站为例，为你说明这整套概念

内容型网站不该以公司没有交易行为、没有转换行为作为借口，把流量作为公司的目标，网站分析应该要为公司来获取更多＂对品牌忠诚的访客＂，或是＂喜欢我们网站内容的访客＂。

很简单一个概念，如果你的每个用户只会造访你的网站一次时，你的造访会永远这么高吗？

如果每个用户进到你的网站后，都爱上你的网站了，平均每个用户会在一个月内造访你的网站 15次，你的流量成长状况会如何？

你希望用户只要访一次你的网站就不再回来了，还是你的用户平均每个月会造访你的网站15次呢？你认为哪一个会对你的商业表现有帮助呢？我想答案显而易见是后者的，所以你的目标不该是＂用户＂、＂工作阶段＂，这些指针根本没办法帮你正确提升网站的商业表现。

以上图举例来说，与其以＂工作阶段＂当作目标，我建议你不如以＂未跳出的工作阶段＂为目标，与其把用户、浏览量当作目标，你不如以＂品牌忠诚度＂做为目标，即便是内容型网站，只要用户对你的品牌有一定的忠诚度，你的流量成长、企业获利才会持续向上。

（如果每个人一看到你的网站就爱上他了，每天都要回来你的网站逛了半小时，你的用户数才不会在营销活动结束后下滑、品牌力才会够、企业才能用最低的成本获利）

在大多的分析工具里（尤其是GA），你都可以很轻易地抓出一些指针来衡量用户对于品牌的忠诚度，比方说『回访的用户』、『EDM的订阅』、『EDM的开信率/点击率』、『用户回访网站的间隔』，以『用户回访网站的间隔』来说，用户是每天回来你的网站、还是每周回来你的网站、还是每个月只有回来一次呢？这些都能帮助你很好的衡量＂品牌忠诚度＂。

#电商型网站该怎么做呢？

如果你是电商型网站的经营者，我想这篇文章你应该很有感触，因为有很大量的工作阶段不代表公司会获利、或是获得订单，我想这是每一个营销人都深深有感触的，因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』、『营业额』这些直接与获利有关的指针。

但事实上，你还是有其他更棒的指针，在追踪『转换』、『转换率』之余你也该注意的。比方说『第二次的订单成交』、『第三次到第N次的订单成交』、『购买所花费的天数』，因为..，如果你的用户只到你的网站上购买一次商品他就跟你分手了，这样你的获利是不会持久的，你必须要衡量用户对你品牌的忠诚度，因此『用户第二次的订单成交』或是『回购率』是很棒的指针，而『购买所花费的天数』可以衡量你的产品力、你的品牌忠诚度，如果用户在你的对手网站上平均都要花七天才能购买，那是否代表他的产品不够好，导致用户在购买时会犹豫？如果你的用户都只花一天就购买，那是否代表你的产品真的比别人还棒呢？这都是你可以参考的指针数据。

甚至，你也可以更深入的观察用户回来你网站购买的区间，究竟他们多久回来进行一次消费？他们每个月都会回来进行购买吗？用户这样的消费区间合理吗？你是否应该要让用户更频繁的回来购买？这些都是你应该要关注的数据，而不是只有专注在『转换』、『转换率』，更不是把工作阶段当作企业或营销活动的目标。

别忘了『交互指针』，它们也一样重要

除了品牌忠诚度之外，你应该要把交互指针放进你定期观察的目标里面，与其将营销活动的目标设置为『工作阶段』，不如把目标设置为『未跳出的工作阶段』，与其把『点击』、『曝光』作为营销活动的目标，不如看看营销活动结束后，用户是否有回访，『工作阶段停留时间』、『未跳出的工作阶段』、『用户浏览的页数/深度』，这些交互指针都能很棒的帮你衡量你的用户对网站使用的满意度、以及你的网站究竟好不好用。

以我来说，我有一个每天都会打开的 Dashboard，我会把『新访客』以及『回访客』的数据分开，每天各别观察我的用户交互状况，这些指针能告诉我用户是否有找到他们想要的东西？我的文章是否让读者觉得很棒？