学会用『Outcomes』思考，别忘记学『网站分析』是为了甚么！

作者: 用户投稿 2019-11-06 11:00:01 阅读：63 点赞：157

这篇文章我想要在【网站分析】的领域上跟你讨论与＂转换优化＂有点不一样的观点，并且致敬我的导师之一：网站分析教父 Avinash Kaushik ，这篇文章中对于＂Outcomes＂的观念是由 Avinash所提出，网站分析中的＂Outcomes＂一词最早也是由他开始使用，我把它提出来统整、并加上我的经验、以及我的想法，希望这篇文章能带给你完全不同的观念以及全新的思考方式。

牵着我的手，让我带你回到【网站分析】的本质

如果你不是第一次看我的文章，你应该知道我在我的文章中讲过非常多次，企业之所以会需要【网站分析】就是为了改善商业表现，数据一定要能够应用在商业上，帮助公司得到更多的获利，数据才有它的价值在。

谨记，如果企业的分析工作没有办法改善商务表现，那【网站分析】根本完全没有价值。

请问我的品牌要做大应该要丢多少广告预算才够？

为什么我这一年来投了xx预算的广告，流量还是起不来？

请问我每个月广告曝光要多少才能够把这门生意做起来？

该怎么样才能得到比对手还多的流量？

你会发现有些人永远在问＂如何花钱、如何曝光、如何操作广告＂，而不是问＂如何提高转换率、如何改善获利、如何改善商务表现＂，其中的差异是甚么？前者永远在追逐【点击】、【曝光】、【排名】这样的指针，然后一辈子都在想为什么我花这么多钱公司还不会赚钱？后者则是知道只有【转换/转换率】、【净利/净利率】、【品牌忠诚度】这类型的指针才能够带你走向成功之路、并且打造具有竞争力的品牌，确实，你可以用【点击】、【曝光】来衡量广告的成效，但你绝对不能只用【点击】、【曝光】来衡量广告为你的品牌带来多少商业价值。

如果今天有两个广告商来向你介绍他们的广告，这两个广告商对于自己的广告有着不同的定义与推销词：

广告商 A：花一百万买这个广告，以你的网站来说，我保证你能够得到五十万的流量。

广告商 B：花一百万买这个广告，以你的网站来说，我保证你能够得到一万张订单转换。

两个广告商只是用不同的指针承诺你，你会选择哪一个？你会选择承诺流量的 A，还是承诺订单转换的 B？广告商 A只有承诺你流量，因此他的广告有可能会投放给错误的TA/市场、未必会为我们带来商业价值，相较之下我们显而易见的绝对都会选择后者，因为后者保障了我们的商业表现，这是很简单的道理，也是【指针选择】、【KPI 设计】为什么这么重要的原因。

今天在分析工作中追逐的指针是【流量】还是注重【订单转换】，在商业表现上都会产生完全不同的结果。

想要改善商务表现，请确保你在追逐正确的指针，而今天的文章我想跟你聊聊，该追逐甚么才是正确的。

该追逐甚么？答案是Avinash主张的『Outcomes』

网站分析教父 Avinash 在他的书及文章、甚至是他的网站分析课程中，鲜少提到【转换】这个指针，取而代之的，他使用【Outcomes】这个名词对大家传教网站分析的重要，【Outcomes】的中文翻译是【结果】，在网站分析中，【结果】我们是指＂对商业表现产生的结果＂。

Avinash认为我们不该追逐【转换】，分析师应该要放眼做好【Outcomes】，为什么 Avinash 不主张使用【转换】？而是使用【Outcomes （结果）】？因为在线的【转换】有时未必与你的商业表现直接画上等号，以下让我来举几个例子与情境给你听：

#1顾问公司的网站、或是传产的B2B型网站

假设你是某某顾问公司的老板，你希望你的客户能到网站上了解你的服务内容、价格、成功案例，更重要的是，你希望这些客户看完你的网页后，对你的专业价值感到认同、想请你当他们的顾问，并且到网站上填写表单跟你取得进一步联系，只要客户送出了表单，就可以让公司的业务去进一步洽谈/说明服务的内容，因此我们可能会追踪客户送出表单填写的状况，并且无所不用其极地想优化网站的动线、网站上的文案，尽可能的让客户送出表单来找你进一步洽谈。

假设你的网站转换率很高，很多人在看了公司的网页之后，愿意填表单来跟你的业务洽谈并进一步了解顾问服务，但很有可能发生的是，你的潜在客户填写了表单且跟业务洽谈之后，却完全不想签约。你必须要知道，在这个情境中，如果客户不愿意签约，那你根本没有获利，商场上有非常多的状况是客户跟你的业务进行联系后，业务并没有把合约谈成，这是非常常见的，以这样的状况来说，不管在线【转换率】有多高，你都不会赚钱。

在这个情境中，不管你规划出甚么营销活动，不管广告怎么投放，不管网站如何优化，最终最终你的目的当然就是希望客户签下与你合作的合约，客户签约的那一刻你才能得到获利，因此你不该只是追踪＂填写表单＂，除了让客户送出表单之后，让＂客户签下合约，订单成交＂也是你应该重视的事情，就是我要的【Outcome】，只有这个 Outcome可以让我获利，请注意，＂客户签下合约＂才是我要的【Outcome】，但是＂签约＂是网站上能追踪的转换吗，并不是。

因此我们不应该只追逐【转换率】，我们应该要追逐的是真正的【Outcome】，究竟你在做的这些事情，对商业表现产生了甚么结果？

以这个情境来说，你可能会说：我的营销策略跟广告操作让用户填写表单了阿，业务洽谈后没有完成签约，那是业务的问题。

事实是，你的客户愿意跟你进行接洽，但在业务端却谈不成合约，其实问题发生的环节未必是在业务端，有可能是网站文案写的不够清楚，让用户误会了服务内容，也有可能是公司在设计顾问服务、规划定价策略时有问题，但无论无法获得订单的原因究竟是业务、网站上的服务价值/文案传达、还是产品设计的问题，如果只看网站上的【转换】，我们的分析思维会有很多的死角，最终我们的目的是为了获利，在这个情境中，只有＂客户签下合约＂的那一刻商业才会获利。

我们更直白来说，优化网站的目的是要让客户＂填写表单、跟业务联系＂就好，还是＂让客户兴高采烈的签下合约，获得订单成交＂？我们究竟追逐的是甚么，是在优化网站上的【转换】还是商业上的成功（Outcomes），如果客户不会签下合约，我们做再多根本没有意义。以这个情境来说，顾问公司的营销人员不管在做营销活动、投递广告、优化网站UX时，最终目的都应该是＂让客户签下合约＂与我们合作，而不是＂填表单＂。从现在开始，你可以重视优化在线的转换率，但你更应该重视【Outcomes】。

不要专注在【转换】，请专注在【Outcomes】- Avinash Kaushik

#2以我们常见的【促销活动】为例

今天是1/2，11月刚过完双十一，12月刚过完圣诞节，许多电商网站会在双十一或圣诞节时推出促销活动。

全馆商品下杀五折起

现在A产品只要五折，B产品也只要三折

现在买满一千送三百

我们先问自己一个问题，圣诞节把商品下杀到五折是为了甚么呢？假设产品成本占比为 40%，打了五折给市场，原本贩售一个商品能够赚到 60%的毛利，今天为了促销而让自己几乎赚不到钱，扣除人事成本、公司营运成本、客户服务的成本，这样做值得吗？

可能会有人说：『可是我的促销活动会提高转换率，虽然销售毛利降低了，但转换率跟流量上升后，我还是有赚的』

但我认为….

可以换个更好的方式思考，摆脱『转换』思维，拥抱『Outcomes』

在思考一次，营销团队设计促销活动是为了甚么？

冲圣诞节期间的营业额，公司要趁节庆好好捞一笔（X）
趁活动提升营业额，同时提升品牌在市场上的声量，增加品牌在市场上的讨论度（O）
增加品牌曝光度，趁着活动赢得更多忠诚访客（O）
促销期间赠送折价券，创造二次购买，提高全部营销活动的 ROI（O）

我必须要说，如果今天我们提供很优惠的价格、把毛利率降低，让更多的人来买你的产品，但你的目标只是＂提高促销活动＂期间的营业额，那我们还是只在乎＂转换＂，看的还是很短期的商业表现。

【转换】很重要，但【Outcomes】更重要。

在这个情境中，我们应该从头思考，举办这个促销活动，对我的品牌会产生甚么＂商业价值＂，也就是 Outcomes！我们应该要思考，该要如何利用这次促销活动，提高品牌在市场上的声量、市场上的影响力，更应该要思考，如何让促销活动期间的消费者，在一个月后能够再回来买你的产品，更应该要思考，如何让促销活动期间的消费者，去告诉他的朋友，你的品牌很棒，请大家以后都来买你的产品。

因此我们该注重的指针并不是只有活动期间的＂营业额＂、＂转换率＂，而是消费者在活动后1-3个月内的二次购买状况、消费者对你品牌的忠诚度是否有提升、你的平均订单价是否有提升、你的网站回访率是否有提升，这些才是【Outcomes】。

不要再把自己局限在网站上的【转换】，请长远的思考，你做的任何一件事情，背后是否能产生短期及长期的商业价值，也就是【Outcomes】

#3以在线到线下的产品为例

有许多的公司所贩售的服务或产品是存在于线下的，举例来说，像是本篇文章中第一个提到的案例＂顾问公司＂。

今天我们再举个例子，假设我是人体工学椅的业者，人体工学椅这种产品必须要试坐你才会知道椅子好不好坐、是否适合自己，因此你的消费者有可能会在看了网站之后，直接来电到你的公司要跟你预约工学椅的试坐，消费者未必会在在线完成转换，他们可能想要试坐，然后再购买。

这时候我们不该拼命执着在网站上的转换率，投放了几十万预算的Google关键字广告之后，打开 Google Analytics却没看到转换，这是很有可能而且很合理的，因为人体工学椅的客户未必会在网站上产生消费行为，消费者需要现场试坐。

这时候我们不该再以分析工具内的【转换】作为唯一观察的重点，应该要去思考关键字广告给了你的商业表现甚么【Outcomes】。

这时候我们要做的就是结合分析工具内的数据，并且想办法去衡量全部在线到线下的商务表现，想办法分析你的【Outcomes】，至于线下的商务表现怎么衡量？比方说：

1. 观察广告投放期间，客户来店试坐的比例是否有提高。

2. 对来店看产品的客户做简短访谈，询问他们怎么找到你的产品。

3. 在网站上创建完整的表单填写，如果消费者不想在在线购买，请他们填表单。

4. 在Landing Page上放上 coupon，消费者只要带着coupon 进店能得到优惠，并借着 coupon来衡量订单是否由网站带来。