广告预算怎么抓，真的是一门学问！在还没有开始投放广告之前都是「公说公有理，婆说婆有理」，各种方法感觉都有所依据，好像都有那么一回事，最直接的方式就是把钱丢到广告平台跑个1-2个月，大概可以知道每个广告活动应该需要多少费用，但不是每个人都有富爸爸，富爸爸也不会要你这么做，因为「有钱人跟你想的不一样」啊 ！(误

在第一次的广告预算分配时，你应该厘清几个比较重要的问题：

1. 如何使用Google平台推广你的营销活动？关键字广告即可，还是需要购物广告、GDN或Youtube？
2. 我的口袋有多深，预期可以花多少钱在Google广告？
3. 竞争对手都怎么下广告？(可以参考另一篇关于竞争者分析 的文章)
4. 找到自己最重要的KPI？如果是EC可能是CPA或ROI，在地商家可能是流量、网站交互…等。

每个月2万、10万、50万的广告预算的分别，在规划上会有很大的差异，这篇文章会针对自操或中小企业广告主提供较精实的建议，在分配预算的初体验不至于毫无头绪，找不到方向。

依照营销需求挑选广告类型

首先要知道自己的营销目标是什么，才可以寻找合适的类型来投放广告，主要可以分为两种概念一种是在SERP(搜索结果页)上面的关键字、购物(Google Shopping Ads)广告，这两种类型主要是消费者「主动」搜索而显示广告，表示通常代表用户的需求性表达非常明显；GDN(Google Display Network多媒体联播网)、Youtube广告则是消费者「被动」接收到广告曝光，主要是广告主希望能加大品牌、产品曝光，进而获得消费者的心占率。

1. 提高品牌、产品声量及触及率

「GDN、Youtube」广告是你主要可以参考的广告类型，图片或是影音广告通常费用相对便宜许多，且透过Google平台的多种精准锁定方式，如. 兴趣类别、潜在消费者(近期搜索行为)、主题类别、网站版位…等方式，主动的触及更多消费者，提升品牌印象。

2. 扩大网站流量

本篇有提到的广告类型皆可以用于网站流量的扩增，有几种情况下可能需要扩大你的网站流量，也许是Blog、活动或是网站才刚上线，扩大网站流量的好处可以让你更清楚的了解你的受众轮廓，加大触及能不使你因为数据量过少而产生错误的判断，假如你的网站每月访客不到100人，从GA中所看到的任何网页交互、消费者类型等信息可能没有什么参考价值，如果一时没有大量预算下广告，也可以用时间换取空间，长时间累计访客数据，当你获得稳定且大量的追踪纪录，可以用于后续更精准的广告投放或是内容经营的策略规划。

3. 在线销售量或有明确的转换目标

「关键字、购物、GDN」广告会是你的首选，如前面所说搜索及购物广告是消费者主动查找的结果，以明确表达用户的需求，此动作通常位于营销漏斗的较下方、更接近下单行为，只要不是处于非常拥挤或异常的市场(服饰、借贷…等)，通常能达到很好的导购效果，但如果处于非常竞争的环境中，表示你的CPC可能会吓人的高，那又是另一个故事了(误，之后有机会再和大家分享。另外GDN广告再导购上可能就不是扩大触及、广发兴趣或主题锁定这么简单了，如果要求转换及ROI的GDN广告，通常建议加上再营销的功能，再营销踩过购物车的受众、动态再营销…等，都是可以尝试的方式。

(可以参考另一篇关于GA设置再营销名单 的文章)

广告预算分配

通常自操或中小企业广告主会最在意导购成效，刚开始使用Google Ads时建议先以关键字广告为优先，主要的原因是消费者「主动」搜索，需求意图已表达很明显(已经提三次以上了，真的很重要吧XD)，依照你的品牌字、产品字、通用字及活动字…等差异，从最重要的分配最多的预算，其次逐步减少，并搭配适当的购物、GDN广告辅助，达到最有价值的广告效果。

1. 关键字广告

通常我们的广告帐户架构会切分品牌、产品、通用、活动…等，假如阿物是一家美妆公司，关键字字组内容通常会如下分类：

• 品牌字：阿物、阿物网购、阿物美妆、阿物化妆水 …
• 产品字：美妆、化妆水、面膜、卸妆油 …
• 通用字：变白、美白、保湿、除皱 …
• 活动字：情人节、母亲节、周年庆 …

通常品牌相关字组距离下单行为最接近，在一开始时会建议由上而下依序的重要性差异分别给予适当的预算配比，但要如何抓呢？这边介绍一个指针「SOV曝光比重(Share of Voice)」，透过预期希望占据的SOV比重来推估预算是一个很实际的作法，首先你需要先透过安排好你的广告架构，并取得关键字字组的市场搜索量、建议CPC价格。假如有一个字组「Ninja」搜索量：1,000；CPC建议出价：$7.0，如果希望取得SOV比重：100%，而计算方式则会如下：

1,000 (次) x $7.0 (价格) x 100% (SOV) = $7,000 (预算)

得出你应该投入的预算金额，而一开始各类型关键字的SOV曝光比重建议「品牌字：90%↑、产品字：50%↑、通用字：20%↑、活动字：20%↑」，会这样安排是依照关键字字组的关联性来规划，有些人可能告诉你品牌字干嘛买，消费者已经搜索「阿物化妆水」SEO通常都会在第一页了为什么还是需要购买？但是其他竞品一定会购买「化妆水」这个关键字，当使用广泛比对或词组比对时，对手的广告就有可能出现在我们潜在消费者搜索「阿物化妆水」时出现，这是很危险的RRR，意图明显含金量高的客户可能最后一刻被劫走了；如果发现竟然有竞争对手购买你的品牌字并放置入文案中，往好处想是你已经红了XD，但也不要傻傻的继续让对手吃你豆腐，可以参考这篇关于商标保护 的文章来向Google申诉。而购买品牌相关字组还有会很多好处，如搜索字词查看长尾字组、竞争情况、市场搜量评估…族繁不及备载等好处，对于未来的营销策略、内容经营都很有帮助！

2. GSA购物广告

如果很幸运的你的网站可以投放购物广告，因为这种广告类型需要串接G姨妈、上传Product Feed等动作，有时可能需要工程师的协助，门槛相对高一些，但这个种类的曝光绝对是导购上的一大帮手！和SEO、Ads协作占领SERP大块版位，消费者点击之前以明确看到商品的品牌、价格、外观，还有能同时曝光多个产品…等优势，就是你应该不能忽视的原因。

购物广告预算会比关键字难预估许多，因为无法确定我们的产品哪时候会曝光，是由Google系统自动比对Product Feed内容与消费者的搜索字词，但是我们还是可以依照大类别字组，如化妆水、面膜…等搜量去计算大概的费用，通常会建议抓取搜索量乘上建议出价的一半费用当作预算，确保保持一定的曝光量但又不会溢价。购物广告的花费非常看你的产品数量、市场的使用率，因为独立于关键字广告竞价，曾经有一段时期GSA的CPC”非常级便宜”，就像几年前的Facebook红利一样怎么投怎么赚，但是「曾经」已经不复以往了呀(泪

3. GDN图片广告

前面有提到更精实的GDN广告投放，如果在预算非常有限的前提下，会建议使用再营销的功能，透过不同效期、条件的设置，去再次接触潜在消费者，因为我们总不可能每天双手合十祈祷客户又再次搜索产品进到我们的网站购物，有时候「他们想买，但他们忘了！」，我们应该适时提醒他们。

透过GA名单设置、广告频次锁定，你可以预估整包名单人数需要花多少钱，假如想要让1,000个受众，这个月再回来2次，计算方式如下：

1,000 (人) x 2 (点击次数) x $2-$8 (平均CPC价格) = 预算

没有最好只有更好，初体验后就是实战了

以上分享的预算规划方式适合给经验较不足的广告主，快速的掌握预算安排免烦恼，如同一开始说的广告上线之前一切都是预估，不过了解预算安排的脉络是很重要的，可以避免不必要的浪费。当广告上线投放后，就可以开始观察实际的成效，用你已经厘清的KPI指针，可能是CPC、CPA、ROI等，搭配上很重要的SOV及GA相关指针来调整你的营销策略。

投放了一个月后你有可能发现在你的产业，购物广告至今仍是一片蓝海、CPA表现真的是令人惊讶的开心，不要犹豫的把购物广告的预算开大吧！又或者关键字广告成效不如预期，但别急着删预算，仔细的去查看各个字组的成效，或许部分表现较差的字组吃掉了大部分的预算，那你可能可以考虑排除无关或暂停字组。希望以上的分享能帮助Ads新手在规划广告上能更有概念，一起加油吧！