拆解Email营销痛点：「全中国最会发Email的男人」Tiger李振玮专访

作者: 用户投稿 2019-11-12 13:40:01 阅读：97 点赞：198

有在关注数字营销信息的你，或许已经发现Email营销在数字营销的场域讨论度上升、在各个网站上电子报的订阅邀请越来越常见。另外，EDM重回营销工具主战场的趋势也体现在资本市场上，Email服务公司Sendgrid被以20亿美金收购、短信服务公司Twilio市值已高达150亿美金。

造成这个趋势的有内外部两大因素：外部因素是社区营销的成本大涨，企业希望可以减低对于平台广告的依赖；内部因素是随着AI、自动化等技术的突破，分众投递的成本可以大幅降低，并大幅提高用户交互与企业营收。

「全中国最会发Email的男人」李振玮（Tiger Lee）在Groupon 期间，接触到国外大量电子邮件发送关键技术，协助创建了能高效导购的Email营销体系，2015年创立了飞信信息，从0到1打造了中国原生的Email营销服务，协助了中国大部分品牌电商做好 Email营销。2019年，Tiger加入awoo，结合Email工具建置、策划专业与awoo的自然语言处理AI技术，打造AI时代的Email再营销工具。

于2019年4月底的大连，Tiger将分享协助中国百大电商利用Email营销创造非常高投资报酬率的实战经验，以及因应未来趋势的Email营销策略。

Email营销为什么有效？

在众多营销渠道中，Email营销又重获重视其中主要原因就是ROAS(广告投资报酬率)相对高且稳定。Tiger分享道：「普遍来说，Email营销认真经营 ROAS 可以在8到12之间。」而Email营销之所以可以有明显胜出的投资报酬率，两大主要原因是营销成本相对低、许可式营销。许可式营销指的是EDM只会向主动同意进入收件名单的会员发送，也因此EDM最有利的战场就是促进旧客回流、增加回购频率，意即Email是可以创造非常高ROAS的再营销工具。

Email Marketing，发送EDM，是最多营销人认为最高效的营销方式

稳定的ROAS是Email营销独特的迷人之处，企业能感受更多「主控权」与「稳定性」，辛苦触及的受众会「归于企业」而非「归于平台」。当用户进入邮件的订阅名单，企业可以透过Email位址与用户直接接触，主动控制消息投递的频率，即使要更换EDM发送的平台，订阅名单也能轻松移植。相较之下，其他广告工具只能得到去识别化数据、非核心，这时就只能任人宰割，如Facebook广告、Line@收费调整时，企业主在短时间内还是只能受制于平台，因为受众难以被移转；同时，不以其他平台作为节点，也避免了平台没落心血就付之一炬的风险。以用户习惯的角度切入，Email也是具有终身价值的，通常Email位址的更新频率很低，所以Email营销的效益也会随着经营时间延续而不断增加。

Email营销定位与关键议题的转变

接触Email营销至今，Tiger始终认为Email必须是再营销工具，但是市场对于Email营销的认知与使用却是经过一番转变。

大约15至20年前，EDM是很流行的新客获取方式。当时垃圾邮件过滤的技术低落、个资保护观念与法规也不妥善，因此爬取名单、收购名单、滥发邮件非常盛行，低成本营销也带来了非常漂亮的投资报酬率。「但换来的结果是垃圾邮件的泛滥，大家开始逃离充满垃圾邮件的ISP（网络服务供应商），如早期的yahoo邮箱。」Tiger分享了关于第一次Email营销的盛衰。

后来，个资法的完善与垃圾邮件过滤技术的进步，结束了Email营销「非许可式」的滥发时期。「许可式」开始成为Email营销的主流，营销信只会投递给有同意订阅的会员，「这时候就有一个关键的议题，甚至延伸到现在还是一个很大的议题——是否有用正确的方法搜集名单？」Tiger说明在搜集名单时，企业必须准备有价值的诱饵与用户进行价值的交换，他分享了过去在Groupon 短时间内搜集了大量主动订阅名单的故事，那时许多用户想要参与Groupon的半价团购活动，所以他们在网站首页放上了没有关闭按钮的盖板广告，用户只能选择填写数据或者离开网站，当时半价团购活动的吸引力够强、对用户有价值，他们就靠着这个方法取得大量活跃名单，替后续的电子邮件导购立下了良好的基础。

如果可以成功克服「名单取得」这个关卡，下一个许多企业会面临的困境就是「不了解受众，无法投其所好」。长期的无差别投递会造成名单大量流失，用户会发现大部分的信息都不符合需求时就会倾向于「取消订阅」。而大约一两年前开始，部分营销人开始创建正确的观念与做法，善用好的Email营销工具，就能根据用户行为数据来进行分众，甚至透过A/B test来优化内容。